Keputusan
positioning memerlukan penentuan kerangka refrensi dengan mengidentifikasikan
pasar sasaran dan sifat persaingan serta asosiasi merek titik paritas dan titik
perbedaan yang ideal. Semua strategi pemasaran dibuat
berdasarkan STP yaitu segmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan
positioning. Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra
perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran.
Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan
manfaat potensial bagi perusahaan. Hasil positioning adalah terciptanya dengan
sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, satu alasan kuat
mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.
Titik perbedaan (point of
difference) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen
dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak ditemukan
kesamaannya pada merek pesaing. Titik kesamaan (point-of-parity) sebaliknya,
adalah asosiasi-asosiasi yang tidak harus unik untuk merek tetapi dapat
dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk
dasar: kategori dan kompetitif. Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dipandang
esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam
kategori produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang
dirancang untuk menegasi titik perbedaan pesaing.
Ada tiga cara utama untuk
mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek: (1) Mengumumkan manfaat
kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan
karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering
digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.(2) Membandingkan dengan
contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu
merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya. (3)Mengandalkan penggambar
produk. Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana
singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.
Titik kesamaan digerakkan oleh
kebutuhan dan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan
kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Dalam
memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD
yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk
berdasarkan titik perbedaan.
Ada tiga keinginan utama
konsumen akan titik perbedaan :
1. Relevansi, konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan
relevan secara pribadi
2. Lain dari yang lain, konsumen harus menemukan bahwa titik
perbedaan itu memang lain daripada yang lain dan unggul.
3. Dapat dipercaya
Salah satu kesulitan umum dalam
menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak
atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan
berkorelasi negatif. Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah
kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat
atau tidak akan disamai oleh pesaing. diferensiasi tersebut bias berupa
diferensiasi produk, personil, saluran, dan citra.
Strategi penetapan posisi dan
diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesain berubah
sepanjang siklus hidup produk. Siklus produk tersebut umumnya dibagi dalam 4
tahap: pengenalan (introduction), pertumbuhan (growth), kedewasaan (maturity),
dan penurunan (decline). Dan setiap tahap harus dilakukan strategi pemasaran
yang berbeda dan sesuai dengan tahapnya. Gaya adalah jenis ekspresi dasar
dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul dibidang
perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan
menjadi tren yang datang dan pergi. Mode adalah gaya yang populer atau
diterima pada waktu tertentu atau saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui
empat tahap: kekhasan, tahap peniruan, tahap mode missal, dan tahap penurunan. Fad adalah mode yang cepat dilihat
masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan
menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka sangat pendek, dan
cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin
membedakan diri mereka sendiri dari orang lain.
Setiap tahap dalam siklus hidup produk memerlukan strategi
pemasaran yang berbeda. Tahap pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang
lambat dan laba minimal. Jika berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan yang
ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang cepat dan laba yang meningkat. Lalu
diikuti tahap kedewasaan di mana pertumbuhan penjualan melambat dan laba
stabil. Terakhir, produk memasuki tahap penurunan. Tugas perusahaan adalah
mengidentifikasi produk yang benar-benar lemah: mengembangkan strategi bagi
setiap produk; dan membuang produk yang lemah dengan cara yang meminimalkan
sumbangsih bagi laba, karyawan, dan pelanggan perusahaan. Seperti produk, pasar
berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar