Makalah Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran (I/III)

Unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran.  Pengembangan strategi yang benar sepanjang waktu memerlukan disiplin dan fleksibilitas.

Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenagan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul

Proses Penghantaran Nilai

Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya.  Pandangan proses bisnis baru menempatkan pemasaran pada  awal perencanaan.  Sekarang perusahaan melihat diri mereka sebagai bagian dari proses penghantaran nilai.

Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase pertama, memilih nilai, merepresentasikan “pekerjaan rumah” pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat. Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih  sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Rumus “segmentasi, penentuan sasaran, positioning (STP)” adalah inti dari pemasaran strategis. Fase kedua adalah menyediakan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi. Tugas dalam fase ketiga adalah mengomunikasikan nilai dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. Setiap fase nilai ini mempunyai implikasi biaya.

Rantai Nilai

Menurut Michael Porter dari Harvard, rantai nilai (value chain)  di gunakan sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan merupakan sintetis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan dan mendukung produknya.

Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan yang secara strategis relevan – lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung – yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.

Kegiatan primer adalah (1) logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2) operasi akhir atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir; (4) memasarkan produk, yang meliputi penjualan; dan (5) memberikan layanan produk.

Kegiatan pendukung – mencakup (1) pengadaan; (2) pengembangan teknologi; (3) manajemen sumber daya manusia; (4) infrastruktur perusahaan – ditangani oleh departemen khusus. Infrastruktur perusahaan mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan hubungan pemerintah.

Sesungguhnya keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja setiap departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini meliputi:

1.    Proses mengindera pasar : Semua kegiatan untuk mengumpulkan intelejen pasar, menyebarkan dalam organisasi, dan menindaklanjuti informasi.

2.    Proses realisasi penawaran baru : Semua kegiatan dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran berkualitas tinggi yang baru dengan cepat dan sesuai anggaran.

3.    Proses akuisisi pelanggan : Semua kegiatan dalam mendefinisikan pasar sasaran dan mencari calon pelanggan baru.

4.    Proses manajemen hubungan pelanggan : Semua kegiatan dalam membangun pemahaman, hubungan dan penawaran yang lebih mendalam dengan pelanggan perorangan.

5.    Proses manajemen pemenuhan : Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan mengambil pembayaran.

Kompetensi Inti

Kunci dari Kompetensi Inti adalah memiliki serta memelihara sumber daya dan kemampuan utama yang merupakan inti dari setiap usaha. Suatu kemampuan inti memiliki tiga karakteristik, yaitu:

1. Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan.

2.  Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar.

3.  Kompetensi inti sulit ditiru pesaing.

Keunggulan kompetitif juga tumbuh bagi perusahaan yang memiliki kemampuan yang berbeda. Kompetensi inti mengacu pada bidang keahlian teknis dan produksi khusus, sedangkan kemampuan yang berbeda menggambarkan kesempurnaan dalam proses bisnis yang lebih luas.

Pengaturan kembali sebuah bisnis mungkin diperlukan untuk memaksimalkan kompetensi inti. Pengaturan kembali mempunyai tiga tahap:

1.  Mendefinisikan (ulang) konsep bisnis atau “ide besar”.

2.  Membentuk (ulang) lingkup bisnis.

3.  Memposisikan (ulang) identitas merek usaha

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan

Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang.

Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi.

1.      Memperluas pangsa pelanggan.

2.      Membangun loyalitas pelanggan.

3.      Menangkap nilai seumur hidup pelanggan

Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan 3 pertanyaan kunci manajemen :

1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat   mengindentifikasi peluang nilai baru?

◦      Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara 3 ruang :

◦        Ruang kognitif pelanggan

–  Kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan.

◦        Ruang kompetensi perusahaan

–  Lingkup bisnis terfokus

◦        Ruang sumber daya kolaborator

–  Kemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar

2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan secara efisien?

◦      Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelanggan

◦      Pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya

◦      Pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya

3.  Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien.

◦      Melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuan

◦      Perusahaan memiliki kecakapan dalam hal manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis.

Peran Sentral Perencanaan Strategis

Perencanaan strategis berperan aktif dalam menunjang kelancaran usaha suatu perusahaan. Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar adalah :

1.      Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi

2.      Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan

3.      Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan strategi.

Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan rencana stratejik untuk mencapai tujuan jangka panjang. Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat tingkat Organisasi :

1.      Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang strategi korporat untuk  panduan seluruh perusahaan, berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya divisi serta menilai  bisnis mana yang akan di eliminasi atau dikembangkan

2.      Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap unit bisnis  dalam divisi

3.      Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan yang menguntungkan

4.      Tingkat Produk : mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk 

Baca Juga :Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran (II/III)