Makalah Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran (III/III)

Perencanaan Strategis Unit Bisnis

Misi Bisnis

Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas.

Analisis SWOT

Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan , kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT ( strengths- weakness- opportunities- threats ) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.

ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL (PELUANG DAN ANCAMAN)

Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan factor lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba.

Peluang pemasaran (marketing opportunity) adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, di mana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan. Ada tiga sumber peluang pasar yang utama, yaitu :

-          Memasaok  sesuatu yang persediaannya sedikit.

-          Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.

-          Dapat menghasilkan produk atau jasa yang seluruhnya baru.

Peluang dapat tersembunyi dalam berbagai wujud, dan pemasar harus benar-benar dapat menemukan wujud tersebut. Oleh karena itu pemasar harus memperhatikan hal-hal berikut ini :

§   Perusahaan dapat mengambil manfaat dari pemenuhan tren industri dan memperkenalkan produk atau jasa hibrida yang baru bagi pasar.

§   Perusahaan dapat membuat proses pembelian lebih nyaman atau efisien.

§   Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan akan lebih banyak informasi dan nasehat.

§   Perusahaan dapat menyesuaikan produk atau jasa yang sebelumnya hanya ditawarkan dalam bentuk standar.

§   Perusahaan dapat memperkenalkan kemampuan baru.

§   Perusahaan mungkin mampu menghantarkan produk atau jasa dengan lebih cepat.

§   Perusahaan mungkin dapat menawarkan produk dengan harga yang jauh lebih murah.

Untuk mengevaluasi peluang, perusahaan dapat menggunakan analisis peluang pasar (Market Opportunity Analisys—MOA) untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan mereka dengan mengajukan pertanyaan seperti :

1.      Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada pasar sasaran tertentu?

2.      Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau mereka dengan media dan saluran perdagangan yang efektif biaya?

3.      Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang kita perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan?

4.      Dapatkah kita menghantarkan manfaat dengan lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial?

5.      Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi atau melebihi batas atas investasi yang diperlukan?

ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL (KEKUATAN DAN KELEMAHAN)

Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internal.

Suatu bisnis tidak harus memperbaiki semua kelemahannya, atau sebaliknya menyombongkan semua kekuatannya. Pertanyaan besarnya adalah apakah perusahaan harus membatasi dirinya sendiri terhadap peluang-peluang di mana mereka memiliki kekuatan yang diperlukan, atau mempertimbangkan peluang yang mengharuskan mereka menemukan atau mengembangkan kekuatan baru.

Perlu dicatat, kadang-kadang bisnis berjalan buruk bukan karena orang-orang tidak mempunyai kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerjasama sebagai satu tim. Perusahaan harus menilai hubungan kerja antardepartemen sebagai bagian audit lingkungan internal.

Formulasi Tujuan

Formulasi tujuan adalah mengembangkan tujuan khusus untuk suatu periode perencanaan. Sebagian unit bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan pangsa pasar, kandungan risiki, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut (management by objectives-MBO). Agar MBO ini berhasil, tujuan harus memenuhi 4 kriteria :

1.        Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting.

2.        Tujuan harus bersifat kuantitatif

3.        Tujuan harus realistis

4.        Tujuan harus konsisten

Formulasi Strategis

Tujuan adalah mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis, sedangan strategi adalah rencana permainan kita untuk sampai kesana. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya. Terdiri dari strategi strategi pemasaran, strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompetibel.

STRATEGI GENERIK PORTER

-            Kepemimpinan biaya secara keseluruhan : perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar. Kelemahan strategi ini adalah ketika perusahaan lain biasanya akan bersaing dengan biaya yang tetap rendah, dan ini akan merugikan perusahaan yang menggantungkan semua masa depannya pada biaya.

-            Diferensiasi : bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara unik, misalnya dengan menjadi perusahaan yang mencari kepemimpinan kualitas, misalnya harus membuat produk dengan tepat, memeriksa produk dengan saksama dan mengomunikasikan kualitas produknya dengan efektif

-            Fokus : berfokus pada satu atau lebih segme pasar yang lebih sempit, sehingga perusahaan mengetahui betul segmen ini dengan akrab dan mengejar kepemimpinan biaya maupun diferensiasi didalam segmen sasaran.

Menururut Porter, perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar sasaran yang sama membentuk kelompok strategis. Perusahaan yang melaksanakan strategi tersebut dengan sangat baik akan mengasilkan laba paling banyak. Porter menggambarkan perbedaan antara efektivitas dan strategi oprasional. Pesaing dapat dengan cepat meniru perusahaan yang efektif secara oprasional dengan menggunakan tolak ukur dan alat lain, yang menghilangkan keunggulan efektivitas oprasional. Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan bernilai yang melibatkan berbagai kegiatan.

ALIANSI STRATEGIS

Dibagi menjadi 4 :

1.        Aliansi produk atau jasa : sebuaha perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bekerjasama memasarkan produk pendamping atau produk baru

2.        Aliansi Promosiomal : sebuah perusahaan sepkat untuk menjalankan  promosi bagi produk atau jasa perusahaan lain

3.        Aliansi Logistik : sebuah perusahaan menawarkan layanan  logistic untuk produk perusahaan lain

4.        Kolaborasi penetapan harga : satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus.

Untuk mempertahankan aliansi strategi mereka, koorporasi mulai mengembangkan struktur organisasi untuk mendukung aliansi tersebut, dan banyak koorporasi yang mulai melihat kemampuan untuk membentuk dan mengelola kemitraan sebagai keahlian inti yang disebut manajemen hubungan mitra (partnership  relationship management – PRM).

Formulasi dan Implementasi Program

Bahkan strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat departemen R&D-nya,mengumpulkan intelijen teknologi, mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan mengembangkan iklan untuk mengomunikasikan kepemimpinan teknologinya. Setelah perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang pemasaran harus memperkirakan biayanya.

Menurut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen— semuanya dimulai dengan huruf “s”— dalam praktik bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama, yaitu :

1.        Strategi

2.        Struktur

3.        Sistem

Empat elemen berikutnya, yaitu :

1.        Gaya (Style), berarti bahwa karyawan perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilaku yang sama.

2.        Keahlian (Skill), berarti bahwa karyawan mempunyai keahlian yang diperlukan untuk melaksanakan strategi perusahaan.

3.        Staf, berarti perusahaan mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan menugaskan pekerjaan yang tepat bagi mereka.

4.        Nilai yang dimiliki bersama (shared values), berarti bahwa karyawan berbagi nilai panduan yang sama.

Ketika elemen-elemen ini hadir, perusahaan biasanya lebih berhasil dalam implementasi strateginya.

Umpan Balik dan Kendali

Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar”— agar efektif— daripada “melakukan hal dengan benar” agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya.

Setelah oraganisasi gagal merespons perubahan lingkungan, organisasi akan semakin sulit menangkap kembali posisinya yang hilang.

Organisasi, terutama organisasi besar, dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah melalui kepemimpinan yang kuat, dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkunga dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.

Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

Rencana Pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Rencana pemasaran adalah salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran.

Lalu, seperti apa sebenarnya rencana pemasaran itu? Apa isinya?

§    Rangkuman eksekutif dan daftar isi

Rencana pemasaran harus dibuka dengan rangkuma singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggaris bawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan rincian operasional.

§    Analisis situasi

Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.

§    Strategi pemasaran

Di sini manajer produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar. Kemudian manajer menentukan positioning kompetitif lini produk, yang akan menginformasikan “rencana permainan” untuk mencapai tujuan rencana.

§    Proyeksi keuangan

Proyeksi keuangan meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP).

§    Kendali Implementasi

Bagian terakhir rencana pemasaran menggarisbawahi kendali untuk mengamati dan menyesuaikan implementasi rencana. Umumnya, bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.

Baca Juga : Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran (I/III)