Saluran Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan

Rantai Pasokan dan Jaringan Penghantar Nilai

Rantai pasokan terdiri dari mitra “aliran atas” dan “aliran bawah”. Aliran atas perusahaan adalah kelompok perusahaan yang memasok bahan mentah, menciptakan produk atau layanan. Meskipun demikian, pemasar memusatkan  perhatian kepada sisi “aliran bawah” rantai pasokan – pada saluran pemasaran  atau aliran bawah, seperti pedagang grosir dan pengecer, membentuk hubungan penting atara perusahaan dan pelangganya.

Baik mitra aliran atas dan aliran bawah juga menjadi bagian rantai pasokan perusahaan. Tetapi ini adalah desain unik masing-masing rantai pasokan perusahaan yang memungkinkannya menghantarkan nilai yang unggul bagi pelanggan. Keberhasilan perusahaan individu tidak hanya tergantung pada seberapa baik kinerja perusahaan itu, tetapi juga seberapa baik keseluruhan saluran rantai pasokan dan pemasarannya bersaing dengan saluran pesaing.

Istilah rantai pasokan mungkin teralu terbatas – istilah itu mengambil pandangan membuat-dan-menjual bisnis. Pandangan ini menyarankan bahwa bahan mentah, input produktif, dan kapasitas pabrik harus berlaku sebagai titik awal perencanaan pasar. Istilah yang lebih baik adalah rantai permintaan karena istilah ini imenyarankan pandangan merasakan-dan-merespons pasar. Dalam pandangan ini, perencanaan dimulai dengan kebutuhan pelanggan sasaran, di mana perusahaan merespons dengan mengatur rantai sumber daya dan kegiatan dengan tujuan menciptakan nilai pelanggan.

Jaringan penghantar nilai (value delivery network) dibentuk oleh perusahaan, pemasok, distributor, dan pada akhirnya pelanggan yang “bermitra” satu sama lain untuk meningkatkan kinerja seluruh sistem. Semakin banyak pemasar yang berpartisipasi dan memepengaruhi kegiatan aliran atas perusahaan mereka dan juga kegiatan aliran bawahnya. Lebih dari sekedar manajer saluran pemasaran, mereka menjadi manajer jaringan nilai penuh.

Sifat dan Arti Penting Saluran Pemasaran

Saluran Pemasaan (atau saluran distribusi) (marketing channel (distribution channel)) – sekelompok organisasi saling tergantung yang membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Keputusan saluran perusahaan secara langsung mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain.

Perusahaan sering memberikan terlalu sedikit perhatian kepada saluran distribusi mereka. Sebaliknya, banyak perusahaan menggunakan sistem distribusi imajinatif untuk memeperoleh keunggulan kompetitif.

Keputusan saluran distribusi sering melibatkan komitmen jangka panjang terhadap perusahaan lain. Manajemen harus merancang salurannya secara cermat, dengan memandang perkiraan lingkungan penjualan masa depan seperti halnya masa kini.

1.        Cara Anggota Saluran Menambah Nilai

Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang lebih besar dalam menyediakan barang bagi pasar sasaran. Melalui kontak, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi.

Dalam menyediakan produk dan jasa bagi konsumen, anggota saluran menambah nilai dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan mengunaknnya. Anggota saluram pemasaran melakukan banyak fungsi utama. Beberapa memilih menyelesaikan transaksi :

• Informasi : Mengumpulaksan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
• Promosi : mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif tentang suatu penawaran.
• Kontak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
• Mencocokkan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, pemilahan, perakitan, dan pengemasan.
• Negoisasi : Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga kepemilikan dapat dialihkan.

Fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap :

• Distribusi fisik : mengirimkan dan menyimpan barang
• Pendanaan: mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja saluran
• Pengambilan risiko : mengasumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran

2.        Jumlah Tingkat Saluran

Perusahaan dapat merancang saluran distribusi mereka untuk membuat produk dan jasa tersedia bagi pelanggan dengan cara berbeda. Masing-masing lapisan perantara pemasaran yang melakukan sejumlah pekerjaan dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat kepada pembeli akhir adalah tingkat saluran (channel level). Karena produsen dan konsumen akhir sama-sama melakukan sejumlah pekerjaan, mereka menjadi bagian dari semua saluran.

Jumlah tingkat perantara  mengindikasikan panjang saluran. Saluran 1, disebut saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak mempunyai tingkat perantara; perusahaan menjual langsung kepada konsumen. Saluran pemasaran tidak langsung (indirect marketing channel),  mengandung satu atau beberapa perantara. 

Perilaku dan Organisasi Saluran

Saluran distribusi, sistem perilaku kompleks di mana orang dan perusahaan berinteraksi untuk mencapai tujuan individual, perusahaan, dan saluran.

1.        Perilaku Saluran

Saluran pemasaran terdiri dari perusahaan yang bermitra untuk kebaikan bersama mereka. Masing-masing anggota saluran beragntung pada anggota lain. Masing-masing anggota saluran memainkan peran khusus dalam saluran. Idealnya, karena keberhasilan anggota saluran individual bergantung pada keberhasilan saluran keseluruhan, semua perusahaan saluran harus bekerja sama dengan lancar. Mereka harus memahami dan menerima peran mereka, mengkoordinasikan kegiatan mereka, dan bekerjasama untuk meraih tujuan saluran keseluruhan. Meskipun demikian, anggota saluran individual jarang mengambil pandangan luas semacam itu. Mereka sering tidak sepakat tentang siapa yang harus melaksanakan apa dan untuk penghargaan apa. Ketidaksepakatan atas tujuan, peran, dan penghargaan semacam itu menimbulkan konflik saluran (channel conflict).

Konflik horisontal  terjadi antar perusahaan pada tingkat saluran yang sama, sedangkan konflik vertikal adalah konflik yang terjadi di berbagai tingkat saluran yang sama bahkan jauh lebih umum.

2.        Sistem Pemasaran Vertikal

Sistem pemasaran vertikal (vertical marketing system – VMS) adalah struktur saluran distribusi dimana produsen, pedagang grosir dan pengecer bertindak sebagai sistem terpadu. Satu anggota saluran memiliki saluran lain, mempunyai kontrak dengan mereka, atau mempunyai kekuatan yang begitu besar sehinga mereka semua bekerja sama.

a.     VMS Korporasi

VMS Korporasi (corporate VMS) adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkombinasikan tahap produki dan distribusi suksesif di bawah kepemilikan tunggal – kepemimpinan saluran ditetapkan melalui kepemilikan bersama.

b.    VMS Kontraktual

VMS Kontraktual(contractual VMS)adalah sistem pemasaran vertikal dimana perusahaan independen pada tingkat produksi dan distribusi berbeda bergabung bersama melalui kontrak untuk memeproleh dampak yang lebih ekonomis atau penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian.

Organisasi waralaba (franchise organization) adalah sistem pemasaran vertikal kontraktual di mana anggota saluran, yang disebut pewaralaba, menghubungkan beberapa tahap dalam proses produsi distribusi. Ada tiga jenis waralaba :

• Sistem waralaba pengecer yang disponsori produsen
• Sistem waralaba pedagang grosir yang disponsori produsen
• Sistem waralaba pengecer yang disponsori perusahan jasa

c.     VMS teradministrasi

VMS teradministrasi adalah sistem pemasaran vertikal yang mengkoordiansikan tahap produksi dan distribusi suksesif, tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan kontraktual, tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah satu pihak.

3.        Sistem Pemasaran Horisontal

Sistem pemasaran horisontal adalah pengaturan saluran di mana dua atau lebih perusahaan dalam satu tingkatan bergabung bersama untuk meraih peluang pemasaran baru.

4.        Sistem Distribusi Multisaluran

Sistem distribusi multisaluran adalah sistem distribusi dimana sebuah perusahaan menetapkan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan – sering disebut saluran pemasaran hibrida.

Sistem distribusi multisaluran menawarkan banyak keuntungan bagi perusahaan yang menghadapi pasar yang besar dan kompleks. Dengan masing-masing saluran baru, perusahaan memperluas cakupan penjualan dan pasarnya serta meraih peluang untuk menghantarkan produk dan jasanya untuk memenuhi kebutuhan khusus beragam segmen kebutuhan pelanggan.

5.        Mengubah Organisasi Saluran

Perubahan teknologi dan pertumbuhan eksplosif pemasaran langsng dan pemasaran online mempunyai pengaruh besar pada sifat dan desain saluran pemasaran. Salah satu tren utama adalah disintremediasi – pemotongan perantara saluran pemasaran oleh produsen produk atau jasa, atau penggantian penjual perantara tradisional oleh jenis perantara baru secara radikal.

Disintermediasi menghadirkan masalah dan peluang bagi produsen dan perantara. Mengembangkan saluran baru ini sering membawa mereka ke persaingan langsung dengan saluran mereka yang sudah ada sebelumnya menimbulkan konflik. Untuk menghilangkan masalah ini, perusahan sering mencari cara utnuk membuat saluran langung mempunyai nilai tambah bagi seluruh saluran.

Keputusan Desain Saluran

            Dalam mendasain saluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa yang praktis. Merancang sistem saluran membutuhkan analisis kebutuhan konsumen, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan mengevaluasinya.

1.      Menganalisis Kebutuhan Konsumen

Saluran pemasaran merupakan bagian dari keseluruhan jaringan penghantar nilai pelanggan. Merancang saluran pemasaran dimulai dengan menemukan apa yang diinginkan konsumen sasaran dari saluran tersebut.

2.      Menentukan Tujuan Saluran

Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh sifat perusahaan, produknya, perantara pemasarannya, pesaingnya, dan lingkungan. Perusahaan yang menjual produk yang mudah rusak mungkin memerlukan pemasaran yang lebih langsung untuk meghindari penundaan dan penanganan yang terlalu banyak. Faktor lingkungan, seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa mempengaruhi tujuan dan desain saluran.

3.      Mengidentifikasi Alternatif Utama

a.       Jenis-jenis Perantara

     Perusahaan harus mengidentifikasi jenis anggota yang tersedia untuk melaksanakan pekerjaan salurannya. Alternatif saluran berikut bisa muncul :

• Tenaga penjualan perusahaan : memperluas tenaga penjualan langsung perusahaan
• Agen produsen : mepekerjakan agem produsen – perusahaan independen yang wiraniaganya menangani produk yang berhubungan dari banyak perusahaan
• Distributr industri : mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang akan memebli dan menjual lini baru tersebut.

b.      Jumlah Perantara Pemasaran

Perusahaan harus menentukan jumlah anggota saluran yang akan digunakan pada masing-masing tingkat. Ada tiga strategi yang tersedia

• Distribusi Intensif (intensive distribution) – menyimpan produk di sebanyak mungkin toko.
• Distribusi eksklusif (exclisive distribution) – memberikan hak eksklusif kepada sejumlah penyalur yang terbatas untuk mendistribusikan produk perusahaan di wilayah mereka.
• Distribusi selektif (selective distribution) – penggunan lebih dari satu, tetapi lebih sedikit dari semuanya, perantara yang bersedia menjual produk perusahaan.

c.       Tanggung jawab Anggota Saluran

Produsen dan perantara harus menyetujui syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.

4.      Mengevaluasi Alternatif Utama

Kriteria ekonomi, perusahaan membandingkan perkiraan penjualan, biaya, dan profitabilitas alternatif saluran yang berbeda. Perusahaan juga harus mempertimbangkan masalah kendali. Menggunakan perantara berarti memberikan mereka sejumlah kenadali atas pemasaran produk, dan beberapa perantara mempunyai kendali lebih besar dibandingkan perantara lain. Perusahaan harus menerapkan kriteria adaptif. Saluran memerlukan komitmen jangka panjang, tetapi perusahaan ingin membuat saluran tetap fleksibel sehingga mereka dapat menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan.           

5.      Merancang Saluran Distribusi Internasional

Di beberapa pasar, sistem distribusi sangat kompleks dan sulit dimasuki, terdiri dari banyak lapisan dan sejumlah besar perantara. Di tingkat ekstrem yang lain, sistem distribusi di negara berkembang mungkin tersebar dan tidak efisien, atau kurang bersatu. Kadang peraturan adat atau peraturan pemerintah dapat sangat membatasi cara perusahaan mendistribusikan produk di pasar global. Pemasar internsional menghadapi sejumlah besar alternatif saluran.

Keputusan Manajemen Saluran

1.        Memilih Anggota Saluran

Produsen mempunyai kemampuan beragam dalam menarik perantara pemasaran yang berkualitas. Beberapa produsen tidak mempunyai kesulitan dalam memberikan tugas kepada anggota saluran. Di tingkat ekstrem lainnya ada produsen yang harus bekerja keras untuk mengumpulkan perantara yang berkualitas.

Ketika memilih perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan perantara yang lebih baik. Perusahaan akan mengevaluasi berapa lama setiap anggota saluran berada dalam bisnis. Jika perantara adalah agen penjualan, perusahan akan mengevaluasi jumlah dan karakter lini lain yang dijual dan ukuran serta kualitas tenag apenjualan. Apabila perantara adalah toko eceran yang menginginkan distribusi eksklusif atau selektif, perusahaan akan mengevaluasi pelanggan toko, lokasi, dan potensi pertumbuhan masa depan.

2.        Mengelola dan Memotivasi Anggota Saluran

Dalam mengelola saluranya, perusahaan harus meyakinkan distributor bahwa mereka dapat lebih berhasil dengan bekerja sama sebagai bagian sistem penghantar nilai kohesif. Banyak perusahaan yang kini menerapkan sistem manajemen hubungan kemitraan berteknologi tinggi untuk mengkoordinasikan usaha pemasaran seluruh saluran mereka. Seperti ketika mereka menggunakan sistem piranti lunak manajemen hubungan pelanggan.

3.        Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan membandingkannya dengan standar seperti kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan bagi barang yang rusak dan hilang, kerja sama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan bagi pelanggan.

Kebijakan Publik dan Keputusan Distribusi

Kebanyakan, perusahaan dibebaskan secara hukum untuk mengembangkan pengaturan saluran apapun yang sesuai bagi mereka. Banyak produsen dan pedagang grosir yang ingin mengembangkan saluran eksklusif bagi produk mereka. Ketika penjual hanya mengijinkan toko tertentu menjual produknya, strategi ini disebut distribusi eksklusif.

Kesepakatan eksklusif sering mencakupkesepakatan teritorial eksklusif. Produsen merek kuat kadang-kadang menjual produknya kepada penyalur hanya jika penyalur mengambil beberapa atau keseluruhan sisa lini. Produsen bebas memilih delaer mereka, tetapi hak mereka untuk menghilangkan dealer dibatasi.

Logistik Pemasaran dan Manajemen rantai Pasokan

Perusahaan harus memutuskan cara terbaik untuk menyimpan, menangani, dan memindahkan produk dan jasa mereka sehingga produk dan jasa itu tersedia bagi pelanggan.

1.      Sifat dan Arti Penting Logistik Pemasaran

Logistik pemasaran (marketing logistic) – tugas yang dilibatkan daam perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian aliran fisik bahan, barang akhir dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondsi mendapatkan laba.

Manajemen rantai pasokan (supply chain management) –mengelola aliran ke atas dan ke bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah di antara pemasok, perusahaan, penjual perantara, dan konsumen akhir.

Perusahan saat ini menempatkan penekanan pada logistik untuk beberapa alasan. Pertama, perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat denganmenggunakan logistik yang lebih baik untuk memberikan layanan yang lebih atau harga yang lebih murah. Kedua, logistik yang lebih baik bisa memberikan penghematan biaya yang sangat besar bagi perusahaan dan pelanggannya. Ketiga, ledakan keragaman produk telah menciptakan keutuhan akan manajemen logistik yang lebih baik.

2.      Tujuan Sistem Logistik

Tujuan logistik mereka adalah memberikan layanan pelanggan maksimum pada biaya termurah. Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk menyediakan tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan dengan biaya termurah.

3.      Fungsi Logistik Utama

•     Pergudangan

Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan jenis gudang yang dibutukannya dan di mana gudang itu akan ditempatkan. Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi.

• Manajemen Persediaan

Manajer harus mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu sedikit persediaan dan menjual terlalu banyak. Dengan stok yang terlalu sedikit, perusahaan menanggung risiko tidak mempunyai produk ketika pelanggan ingin membeli. Sistem just-in-time memerlukan perkiraan akurat serta pengiriman yang cepat, seiring dan fleksibel sehingga pasokan baru akan tersedia ketika diperlukan.

• Transportasi

Dalam memilih moda transportasi untuk sebuah produk, pengirim harus menyeimbangkan banyak pertimbangan : kecepatan, ketergantungan, ketersediaan, biaya, dsb. Maka, jika pengirim memerlukan keepatan, udara dan truk dalah pilihan utama. Jika tujuannya adalah biaya murah, maka air atau jalur pipa mungkin menjadi pilihan terbaik.

• Manajemen Informasi Logistik

Dari perspektif logstik, aliran informasi seperti pesanan pelanggan, tagihan, tingkat persediaan, dan bahkan data pelanggan sangat berhubungan dengan kinerja saluran. Perusahaan ingin merancang proses yang sederhana, mudah diakses, cepat, dan akurat untuk menangkap, memproses, dan membagi informasi saluran.

4.      Manajemen Logistik Terintegrasi

Manajemen Logistik terintegrasi (integrated logistic management) – konsep logistik yang menekankan kerja tim, baik di dalam perusahaan dan di antara seluruh organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan kinerja keseluruhan sistem distribusi.

•   Tim Kerja Lintas Fungsi di Dalam Perusahaan

Tujuan menajemen persediaan terintegrasi adalah mengharmonisasikan semua keputusan logistik perusahaan.

• Membangun Kemitraan Logistik

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekedar memperbaiki logistik mereka sendiri. Mereka juga harus bekerja sama dengan mitra saluran lainnya untuk meningkatkan distribusi seluruh saluran.

• Logistik Pihak Ketiga

Penyedia logistik pihak ketiga adalah penyedia logistik independen yang melaksanakan satu atau semua fungsi yang diperlukan untuk menyampaikan produk klien mereka ke pasar. Perusahaan menggunakan penyedia logistik pihak ketiga. Pertama, karena menyampaikan produk ke pasar adalah fokus utama mereka. Kedua, outsourcing logistik membebaskan perusahaan agar memfokuskan diri secara lebih intens pada bisnis intinya. Ketiga, perusahaan logistik terintegrasi memahami lingkungan logistik yang semakin kompleks.