Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk (I/II)

Semua produk tampaknya mengalami siklus hidup produk dilahirkan melalui beberapa fase dan pada akhirnya mati ketika ada produk baru datang dan produk baru itu dapat melayani kebutuhan dengan lebih baik. Siklus hidup produk ini menghadirkan dua tantangan utama :

Pertama, karena semua produk pada akhirnya mengalami penurunan, perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru untuk menggantikan produk lama (tantangan pengembangan produk baru).

Kedua, perusahaan harus mampu menyesuaikan strategi pemasarannya dalam menghadapi perubahan selera, teknologi dan persaingan ketika produk melewati tahap-tahap siklus hidup (tantangan siklus hidup produk).

STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi- dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah hak paten, atau mengambil lisensi dari produk orang lain. Kedua adalah melalui pengembangan produk baru (new product development) dalam departemen riset dan pengembangan (R&D) perusahaan sendiri.Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek baru yang dikembangkan perusahaan melalui hasil riset dan pengembangan mereka sendiri.

Penelitian mengindikasikan bahwa 90% dari produk baru mengalami kegagalan, contoh dari 30.000 makanan, minuman dan produk kecantikan baru yang diluncurkan setiap tahun, diperkirakaan 70% hingga 90% hancur dalam waktu 12 bulan. Mengapa begitu banyak poduk yang gagal? Ada beberapa alasan. Produk actual dapat di desain dengan buruk atau produk itu salah diposisikan, diluncurkan pada waktu yang salah, harga terlalu tinggi dan di iklan kan dengan buruk.

Proses Pengembangan Produk Baru

            Banyak perusahaan menghadapi sebuah masalah dimana mereka harus menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan sukses sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil, perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, dan pesaing serta pengembangan produk baru ysng memiliki nilai lebih bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis.

Tahap utama pengembangan produk baru :

a.      Penciptaan ide / idea generation

Pencarian sistematis untuk menemukan produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banayak ide untuk dapat menemukan sedikit ide baik. Selain dari pihak internal perusahaan, ide baru juga muncul dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan lain-lain.

a)         Sumber ide internal

Sumber internal diperoleh dari riset dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti, insinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan. Beberapa perusahaan berhasil mengembangkan program “intrapreneurial” yang mendorong karyawan untuk memikirkan dan mengembangkan ide produk baru.

b)        Sumber ide external

Selain dari pihak internal perusahaan, ide baru terbaik bagi perusahaan juga muncul dari pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan lain-lain.

b.      Penyaringan ide / idea sceening

Penyaringan bertujuan untuk membantu menemukan ide terbaik dan membuang secepatnya ide yang buruk. Perusahaan pasti ingin maju dengan ide baru yang menguntungkan.

c.       Pengembangan dan pengujian konsep / product concept

Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyi arti. Citera produk merupakan cara konsumen memandang suatu produk actual atau potensial.

a)      Pengembangan konsep

Tugas perusahaan adalah mengembangkan produk baru menjadi beberapa alternative konsep produk, menemukan seberapa menariknya masing-masing konsep bagi pelanggan, dan memilih konsep yang terbaik.

b)      Pengujian konsep

Menguji konsep baru dengan sekelompok konsumen sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempuyai daya tarik yang kuat bagi konsumen.

d.      Pengembangan strategi pemasaran / marketing strategy development

Pernyataan strategi pemasaran ada tiga bagian, yaitu:

a)      Menggambarkan pasar sasaran, positioning produk yag direncanakan, dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta laba untuk beberapa tahun pertama.

b)      Memberikan kerangka bagi harga produk yang direncanakan, distribusi, dan anggaran pemasaran tahun pertama.

c)      Menjelaskan rencana jangka panjang penjualan, tujuan laba, dan strategi bauran pemasaran.

e.       Analisis Bisnis / business analysis

Melakukan peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah faktor ini mempengaruhi faktor perusahaan.

Untuk memperkirakan penjualan, perusahaan perlu melihat pada sejarah penjualan produk serupa dan melakukan survey untuk mengetahui opini pasar. Perusahaan kemudian mengekstimasi penjualan maximum dan minimum untuk mengetahui jangkauan resiko. Gunakan angka penjualan dan biaya untuk menganalisis daya tarik keuangan dari produk baru.

f.       Pengembangan Produk

Bila konsep produk melewati pengujian bisnis, konsep itu bergerak menjadi pengembangan produk. Pengembangan produk memiliki pengertian yaitu mengembangkan konsep produk menjadi produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.  Tahap ini akan  menunjukan apakah ide produk dapat diubah menjadi produk yang bisa dikerjakan.

Departemen R&D akan mengembangkan dan menguji satu atau lebih versi nyata dari konsep produk. Sering kali, suatu produk menjalani ujian yang berat untuk memastikan produk itu bekerja secara aman dan efektif atau bahwa konsumen menemukan nilai pada produk tersebut. Produk baru harus mempunyai fungsi fitur yang dibutuhkan dan juga memiliki karakteristik psikologi yang diinginkan.

g.      Pemasaran Uji

Pemasaran uji merupakan tahap di mana produk dan program pemasaran diperkenalkan pada lingkungan pasar yang lebih realistis. Pemasaran uji memberikan pengalaman kepada pemasar untuk memasarkan produk sebelum mengeluarkan banyak biaya pada saat benar-benar diperkenalkan ke pasar. Pengujian ini memungkinkan perusahaan menguji produk dan seluruh program pemasaran-strategi positioning, iklan, distribusi, penetapan harga, merek dan kemasan, serta tingkat anggran.

Ketika pihak manajemen telah yakin mengenai produk baru, perusahaan dapat melakukan sedikit atau tanpa pemasaran uji. Namun, ketika manajemen tidak yakin akan produk baru atau program pemasaran, perusahaan dapat melakukan banyak pemasaran uji. Perusahaan memiliki tiga pendekatan dalam melakukan uji pasar.

1.      Pengujian pasar standar

Pengujian pasar standar memiliki beberapa kelemahan. Pengujian ini bisa mengeluarkan biaya yang sangat besar dan membutuhkan waktu yang lama. Hal lain adalah pesaing dapat melihat hasil pengujian pasar.  Namun, pengujian pasar dapat memberikan kesempatan pada pesaing untuk melihat produk baru perusahaan dengan baik sebelum diluncurkan secara nasional.  Walaupun ada kelemahan, pengujian pasar standar masih menjadi pendekatan yang paling sering dipakai oleh sebagian besar pengujian di pasar.

2.      Pengujian pasar yang terkendali

Beberapa perusahaan riset bekerja sama dengan sekelompok took, dalam pengawasan, yang setuju menjual produk baru dengan suatu imbalan. Information Resource Inc. (IRI) melacak perilaku konsumen secara individu terhadap produk baru. Pengujian pasar terkendali biasanya lebih murah daripada pengujian pasar standar, lebih cepat selesai.  Namun, pengujian pasar terkendali tetap memungkinkan pesainhg meninjau produk baru perusahaan.

3.      Pengujian pasar yang disimulasikan

Perusahaan juaga dapat menguji produk baru pada lingkungan belanja yang disimulasikan. Perusahan riset dapat menunjukkan iklan dan promosi dari bermacam-macam produk, mencangkup produk baru yang sedang diuji. Simulasi ini memberikan percobaan yang terukur dan efektivitas iklan terhadap iklan pesaing. Belakangan beberapa pemasar mulai menggunakan pendekatan teknologi tinggi untuk mensimulasikan riset pengujian, seperti virtual reality dan internet.

Pengujian pasar yang disimulasikan biasanya memiliki biaya yang lebih rendah, dapat diselesaikan dalam tempo delapan minggu, dan merahasiakan produk baru dari pesaing. Namun, banyak perusahaan yang merasa bahwa hasil pengujian ini tidak akurat karena sampel barang kecil. Bila hasilnya positif maka produk tersebut dapat diperkenalkan tanpa pengujian.

Baca Juga : Pengembangan Produk Baru dan Strategi Siklus Hidup Produk (II/II)