Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis

Perilaku pembelian bisnis (business buying process) merupakan perilaku pembelian dari organisasi yang membeli barang atau layanan yang digunakan dalam produsi produk atau layanan lain atau untuk tujuan dijual kembali atau menyewakannya kembali ke pihak lain untuk mendpatkan laba. Dalam proses pembelian bisnis (business buying process), para pembeli bisnis menetapkan produk dan jasa yang harus dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, megevaluasi, dan memilih dintara pemasok dan merk alternatif lainnya. Pemasar bisnis ke bisnis (B to B) harus melakukan yang terbaik untuk memahami pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis. Lalu, seperti bisnis yang menjual ke pembeli akhir, mereka harus membangun hubungan yang menguntungkan dngan pelanggan bisnis untuk menciptkan nilai pelanggan yang unggul.

Pasar Bisnis

            Pasar bisnis adalah pasar yang besar. Sebenarnya, pasar bisnis melibatkan jumlah uang dan barang yang jauh lebih banyak dari pasar konsumen. Dalam beberapa hal, pasar bisnis sama dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan orang-orang yang melakukan peran pembelian dan membuat keputusan pembelian untuk memuaskan kebutuhan. Namun, pasar bisnis berbeda dalam banyak hal dengan pasar konsumen.

Struktur Permintaan Pasar

            Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jmlahnya jauh lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar daripada pemasar konsumen. Bahkan dalam pemasar bisnis yang besar, beberapa pembeli sering mendominasi sebagian besar pembelian. Pasar bisnis juga lebih terkonsentrasi secara geografis. Lebih lanjut lagi,  permintaan bisnis adalah permintaan turunan (derived demmand)- permitaan ini mutlak diturunkan dari permintaan barang akan konsumsi. Pemasar B to B kadang-kadang mempromosikan produknya secara langsung kepada konsumen akhir untuk meningkatkan permintaan bisnis.

            Banyak pasar bisnis yang mempunyai permintaan inelastis, yaitu permintaan total atas banyak produk bisnis yang tidak dipengaruhi oleh perbuhan harga, teutama dalam angka pendek. Pasar bisnis mempunyai permintaan yang lebih berfluktuasi. Permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis cenderung lebih sering berubah dan lebih cepat daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi.

Sifat Unit Pembelian

            Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis iasanya melibatkan peserta keputusan yang lebih banyak dan usaha pembeian yang lebih profesional. Semakin kompleks sebuah pebelian, semakin banya orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan.

Jenis Keputusan dan Proses Keputusan

            Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks daripada pembeli konsumen. Proses pembelian bisnis biasanya juga cenderung lebih formal daripada proses pembelian konsumen. Dalam proses pembelian bisni, pembeli dan penjual biasanya lebih bergantung satu sama lain.

            Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari berlawanan secara langsung menjadi erat dan saling menolong. Apalagi, sekarang banyak perusahaan pelanggan mempraktekkan pengembangan pemasok (supplier development), ecara sistematis mengembangkan jaringan pemasok-mitra untuk memastikan persediaan prouk kdan bahan yang tepat, serta dapat diandalkan yang akan digunakan mereka dalam membuat produk mereka sendiri atau menjual produk kepada orang lain.

Perilaku Pembeli Bisnis

            Pada tingkat paling dasar, pemasar ingin tahu bagaiana cara pembeli bisnis merespons berbagai rangsangan pemasaran.

            Seperti halnya pembelian konsumen, rangsanan pemasaran untuk pembelian bisnis terdiri dari empat P: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuata utama dalam lingkungan :ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan persaingan. Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli : pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan, serta persyaratan pengiriman, jasa, dan pembayaran. Untuk merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus memahami apa yang terjadi didalam oganisasi sehingga mengubah rangsangan menjadi respons pembelian.

            Dalam organisasi, kegiatan pembelian terdiri dari dua bagan utama : pusat pembelian, yang terbentuk dari semua orang yang terlibat dalam keputusan pembelian, dan proses keputusan pembelian. Model tersebut menunjukkan pusat pembelian dan proses keputusan pembelian dipegaruhi oleh organisasi internal, anarpribadi, dan faktor individual begtu juga dengan faktor ingkungan dan eksternal.

Tipe Utama Situasi Pembelian

            Ada tiga tipe utama situasi pembelin. Dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru, yang memerlukan penelitian menyeluruh. Tipe yang berada di tengah-tengah adlah pembelian kembali yang dimodifikasi, yang memerlukan sejumlah penelitian.

            Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian dimasa lalu, pembeli hanya memlih dari berbagai pemasok yang ada didalam daftarnya. Dalam pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok.pembelian kembali modifiksi biasanya melibakan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali langsung. Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk prtama kalinya menghadpi situasi tugas baru (new task) dalam kasus seperti ini, smakin besar biaya atau resiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi.

            Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli suatu perangkat solusi terhadap suatu masalah dari satu penjual. Sebagai pengganti pembelian dan penyatuan semua komponen, pembeli bisa meminta penjual memassok komponen dan merakit perangkat atau sistem. Penjualan biasanya dilakukan perusahaan yang menyediakan sistem terlengkap yang memnuhi kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, penjualan sistem (system selling) sering menjadi strategi kunci pemasaran binis untuk memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan). Penjalan sistem merupkan proses dua tahap. Pertama, pemasok menjual sekelompok produk yang saling berhubungan. Kedua, pemasok menjual sebuh sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lain untuk memnuhi kebutuhan pembei bagi pelaksanaan operasi yang lancar. Penjuala sistem merupakan strategi pemasaran bisnis kunci untuk memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan). Kontrak penjualan sering dimenangkan oleh perusahaan yang menyediakan solusi terlengkap bagi kebutuhan pelanggan.

Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

            Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying center): semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan lima peran dalam proses keutusan pembelian

1. Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa.
2. Orang yang mempengaruhi (influencers) sering membantu mnetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah influencer yang paling penting.
3. Pembeli (buyers) mempunyai kewenangan resmi memilh pemasok dan mengatur ersyaratan pembelian.
4. Pengambil Keputusan (deciders) mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok.
5. Penjaga Gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.

Faktor-Faktor Utama Yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis :

1.      Faktor-faktor lingkungan (perkembangan ekonomi,kodisi persediaan,perubahan teknologi,perkembangan politik dan peraturan, perkembangan persaingan,budaya dan adat)

2.      Faktor-faktor organisasi (tujuan,kebijakan,prosedur,struktur organisasi,sistem)

3.      Faktor-faktor antarpribadi (kewenangan,status,empati,kemauan persuasif)

4.      Faktor individual (usia, pendapatan,pendidikan.posisi pekerjaan,kepribadian,sikap resiko)

Proses pembelian bisnis :

1.      Pengenalan masalah (problem recognition) : tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseiarang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa tertentu

2.      Deskripsi kebutuhan umum (general need description) : tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan

3.      Spesifikasi produk (product specification) : tahap proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik teknis produk yang diperlukan. Analisis nilai : suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya di mana kompinen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang kembali distandadisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah

4.      Pencarian pemasok (supplier search) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik

5.      Pengumpulan Proposal (proposal solicitation) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal

6.      Pemilihan pemasok (suplier selection) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa kelompok

7.      Spesifikasi pesanan rutin (order routine specification) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi eknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan

8.      Tinjuan ulang kinerja (performance review) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan

E-Procurement : Membeli di Internet

            Selama beberapa tahun terakhir, kemajuan dalam teknologi informasi telah mengubah  wajah proses pemasaran B-to-B. Pembelian online, sering disebut e-procurement, tumbuh dengan pesat. Perusahaan-perusahaan bisa melakukan e-procurement dalam beberapa cara. Mereka dapat membuat situs pembelian perusahaan mereka sendiri. Atau perusahaan dapat menciptakan hubungan ekstranet dengan pemasok kunci. Pemasar B-to-B bisa membantu pelanggan yang ingin membeli secara online dengan menciptakan situs web yang terancang baik dan mudah diguakan

Manfaat E-Procurement

1. Sistem ini memangkas biaya transaksi dan menghasilkan pembelian yang lebih efisien bagi pembeli maupun pemasok
2. Mengurangi waktu antara pesanan dan pengiriman
3. Memberi keleluasaan bagi orang-orang pembelian untuk memfokuskan diri pada isu yang lebih strategis

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar lembaga : sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang mnyediakan barang dan jasa untuk orang-orang yang menjadi perhatian mereka

Pasar pemerintah : badan pemerintah federal, negara bagian, dan lokal yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintahan.