Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Apakah Produk itu?

            Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar  menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini.

            Karena bagitu penting dalam ekonomi dunia, kita memberikan perhatian khusus kepada jasa. Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah.

Produk, Jasa, dan Pengalaman

            Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Saat ini, karena produk dan jasa menjadi lebih terkomoditi, banyak perusahaan bergerak ke tingkat penciptaan nilai yang baru bagi pelanggan mereka. Untuk mendiferensiasikan penawaran mereka, di samping hanya membuat produk dan menghantarkan jasa, mereka menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan mereka.

            Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan penawaran itu bagi mereka.

Tingkat Produk dan Jasa

         Perencana produk harus berpikir tentang produk dan jasa dalam tiga tingkat. Masing-masing tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkat yang paling dasar adalah manfaat inti, yang membawa pertanyaan Apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli? Ketika merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen.

            Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan.

            Akhirnya, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan.

Klasifikasi Produk dan Jasa

            Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya : produk konsumen dan produk industri.

·           Produk Konsumen

Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan  produk yang tidak dicari.

-          Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang minimum.

-          Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara cermat.

-          Produk khusus (speciality product) adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan usaha pembelian khusus.

-          Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya.

·           Produk Industri

Produk Industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.

Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang modal, dan persediaan serta pelayanan/jasa.

Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide

            Organisasi sering melaksanakan kegiatan untuk “menjual” organisasi itu sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara atau mengubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi.

            Orang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap orang tertentu.

            Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu.

     Ide juga bisa dipasarkan. Dalam salah satu arti, semua pemasaran adalah pemasaran sebuah ide, baik itu ide umum atau ide khusus.

Keputusan Produk dan Jasa

Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan :

1.        Keputusan Produk dan Jasa Individual

-       Atribut Produk dan Jasa

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.   

-       Penetapan Merek

Mungkin keahlian pemasar professional yang paling istimewa adalah kemampuan mereka untuk membangun dan mengelola merek. Merek (brand) adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa dan membedakan produk itu dari produk pesaing.

-       Kemasan

Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun, saat ini ada banyak factor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting.

-       Pelabelan

Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa fungsi. Setidaknya, label menunjukkan produk atau merek, seperti nama Sunkist yang tercantum pada jeruk. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk (siapa yang membuatnya, di mana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan aman). Terakhir, label bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung positioning-nya.

-       Jasa Pendukung Produk

Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran.

2.        Keputusan Lini Produk

Lini Produk (product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang sama.

Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk-jumlah barang dalam lini produk. Manajer harus melakukan analisis lini produk secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk dan memahami andil masing-masing produk bagi kinerja lini.

Perusahaaan dapat memperpanjang lini produknya dalam dua cara : dengan perluasan lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini produk terjadi ketika sebuah perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini. Perusahaan dapat memperluas lininya ke bawah, ke atas, atau ke atas dan ke bawah.

Satu alternatif selain perluasan lini produk adalah pengisian lini produk, yaitu menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat ini. Ada beberapa alasan untuk pengisian lini produk : meraih laba tambahan, memuaskan penyalur, menggunakan kapasitas yang berlebih, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, an memasuki lubanguntuk menyingkirkan pesaing.

3.        Keputusan Bauran Produk

Bauran produk perusahaan mempunyai empat dimensi penting :

-       Lebar bauran produk : mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa perusahaan.

-       Panjang bauran produk : mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

-       Kedalaman bauran produk : mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

-       Konsistensi bauran produk : mengacu pada seberapa dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, atau hal lainnya.

Strategi Penetapan Merek : Membangun Merek yang Kuat 

Beberapa analis memandang merek sebagai aset tetap dan utama perusahaan, menjaga kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan. Oleh karena itu, merek adalah aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola secara seksama. Beberapa strategi kunci untuk membangun dan mengelola merek, antara lain :

Ekuitas Merek

            Merek lebih dari sekedar nama dan lambing. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya.

            Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut.

Membangun Merek yang Kuat

-            Positioning Merek

     Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Lebih penting lagi, pelanggan tidak tertarik dengan atribut semacam itu; mereka tertarik pada apa yang dapat dilakukan atribut untuk mereka.

     Mereka dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan. Beberapa merek yang berhasil memposisikan manfaat adalah Volvo (kemanan), FedEx (pengiriman yang dijamin tepat waktu), Nike (Pekerja), dan Lexus (kualitas).

     Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang dapat dilakukannya. Merek adalah janji perusahaan untuk menghantarkan sekumpulan fitur, manfaat, pelayanan, dan pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli. Janji merek harus sederhana dan jujur.

-            Pemilihan Nama Merek

     Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit. Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni, serta ukuran insting.

     Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi :

(1)          Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.

(2)          Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

(3)          Nama merek harus berbeda.

(4)          Nama merek harus dapat diperluas.

(5)          Nama merek harus dapat diterjemahkandengan mudah ke dalam bahasa asing.

-            Sponsor Merek

     Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai merek produsen (atau merek nasional), seperti Kellogg dan Apple menjual produknya di bawah nama merek produsennya sendiri. Atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek took atau merek distributor). Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek bersama) suatu produk.

-            Pengembangan Merek

Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek :

1)      Perluasan Lini

Perluasan Lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang ada. Namun, perluasan lini melibatkan sejumlah resiko. Nama merek ang terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa menyebabkan konsumen bingung. Risiko lainnya adalah penjualan sebuah perluasan bisa menjadi penyingkiran produk lain di dalam lini.

2)      Perluasan Merek

Perluasan Merek (brand extension) : memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek memberikan pengakuan instan dan penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru. Perluasan merek juga menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama merek baru. Pada saat yang sama, strategi perluasan merek melibatkan sejumlah risiko. Perluasan bisa membingungkan citra merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama merek yang sama.

3)      Multimerek

Multimerek menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara.

Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek merek yang sangat menguntungkan.

4)      Merek baru

Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. Atau perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru di mana tak ada satupun nama merek perusahaan saat ini yang cocok.

Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa menghasilkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan di beberapa industry, seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan pengecer khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek, dengan sedikit perbedaaan di antara merek-merek.

Mengelola Merek

            Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama, positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Pemasar merek utama sering membelanjakan jumlah uang yang sangat besar pada periklanan untuk menciptakan kesadaran merek dan membangun preferensi serta loyalitas pelanggan.

            Kampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan pengenalan nama, pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek. Namun, faktanya adalah merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek.

            Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang di dalam perusahaan menghidupkan merek tersebut. Karena itu, perusahaan harus melatih orang-orangnya agar berpusat pada pelanggan. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala.

Pemasaran Jasa

Sifat dan Karakteristik Jasa

       Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran :

·           Jasa tak berwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda-tanda” kualitas jasa. Para pembeli menarik kesimpulan tentang kualitasjasa dari tempat, orang, harga, perlengkapan, dan komunikasi yang dapat mereka lihat.

·           Jasa tak terpisahkan

Barang-barang fisik diproduksi, lalu disimpan, kemudian dijual, dan dikonsumsi kemudian. Sebaliknya, jasa dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama. Jasa tak terpisahkan (service inseparability) berarti bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin.

·           Variabilitas jasa

Variabilitas jasa (service variability) berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan.

·           Jasa dapat musnah

Jasa dapat musnah (service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.

Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

-            Rantai Laba-Jasa

       Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi  untuk menciptakan jasa. Hasilnya interaksi efektif bergantung pada keahlian karyawan jasa lini depan dan proses pendukung yang menyokong karyawan-karyawan ini. Oleh karena itu, perusahaan jasa harus memusatkan perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa (service-profit chain), yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini terdiri dari lima hubungan :

·           Kualitas jasa internal

·           Karyawan jasa yang puas dan produktif

·           Nilai jasa yang lebih besar

·           Pelanggan yang puas dan setia

·           Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat

              Oleh karena itu, pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan Empat P. Pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasar harus membuat semua orang dalam organisasi berpusat pada pelanggan. Bahkan pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal.

              Pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjualselama transaksi jasa. Dalam pemasaran produk, kualitas produk sering kali hanya sedikit bergantung pada bagaimana produk itu diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa, kualitas jasa bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantaran. Karena itu, pemasar jasa harus menerapkan keahlian pemasaran interaktif.  

-            Mengelola Diferensiasi Jasa

Dalam persaingan harga yang ketat saat ini, para pemasar jasa sering mengeluh tentang kesulitan mendiferensiasikan jasa mereka dari jasa pesaing. Meskipun pelanggan memandang pelayanan penyedia jasa yang berbeda secara sama, mereka lebih memperhatikan harga daripada penyedia jasa. Solusi bagi persaingan harga adalah mengembangkan penawaran, penghantaran, dan citra yang berbeda.

       Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat diandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.

       Terakhir, perusahaan jasa juga mendiferensiasikan citra mereka mealui lambing dan merek.

-            Mengelola Kualitas Jasa

       Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya. Seperti produsen lain sebelum mereka, sekarang sebagian besar industri jasa bergabung dengan gerakan kualitas yang digerakkan pelanggan. Dan seperti pemasok produk, penyedia jasa harus mengidentifikasi apa yang diharapkan pelanggan sasaran terhadap kualitas jasa.

       Tidak seperti para produsen produk yang mampu menyesuaikan mesin dan input mereka sampai segalanya sempurna, kualitas jasa selalu beragam, bergantung pada interaksi antara karyawan dan pelanggan. Sebenarnya, pemulihan yang baik dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan lancar sejak awal. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus mengambil langkah untuk menyediakan jasa yang baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika kesalahan itu terjadi.

       Langkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depan—memberikan mereka wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka perlukan untuk mengenali, memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.

-            Mengelola Produktivitas Jasa

       Dengan biaya yang meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk meningkatkan produktivitas jasa. Mereka dapat melakukannya dalam beberapa cara. Mereka dapat melatih karyawan lama dengan lebih baik atau mempekerjakan karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil. Atau mereka dapat meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas. Penyedia jasa dapat “mengindustrialisasi jasa” dengan menambahkan perlengkapan dan menetapkan standar produksi. Terakhir, penyedia jasa bisa mempergunakan kekuatan teknologi.