Perencanaan
Strategis Perusahaan: Mendefinisikan Peran Pemasaran
Setiap
perusahaan harus menentukan rencana bagi kelangsungan dan pertumbuhan jangka
panjang yang paling masuk akal bedasarkan situasi, peluang, tujuan dan sumber
daya. Perencanaan strategis adalah proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah.
Pada
tingkat koorporasi perusahaan memulai proses perencanaan strategis dengan
mendefinisikan misi perusahaan. Misi ini kemudian ditransformasikan menjadi
tujuan utama dan sasaran pendukung secara detail untuk memandu seluruh
perusahaan. Berdasarkan tujuan dan sasaran ini, kantor pusat merancang
portofolio bisnis, menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih
banyak atau lebih sedikit sumber daya. Berikutnya, masing-masing unit bisnis
dan produk harus mengembangkan rencana pemasaran secara mendetail sejalan
dengan rencana keseluruhan perusahaan.
Mendefinisikan Misi yang
Berorientasi pada Pasar
Ketika
perusahaan atau organisasi memiliki misi yang jelas tetapi kemudian misi tidak
jelas seiring berjalannya waktu, maka perusahaan atau organisasi tersebut harus
kembali ke pernyataan misi dari perusahaan atau organisasi tersebut. Pernyataan
misi sendiri adalah pernyataan tujuan organisasi tentang apa yang ingin dicapai
oleh organisasi tersebut dalam lingkungan yang lebih besar.
Pernyatan
misi harus berorientasi pasar dan didefinisikan berdasarkan kebutuhan
pelanggan. Manajemen tidak boelhe membuat misi yang terlalu sempit juga terlalu
luas. Misi harus realistic dan spesifik. Banyak pernyatan misi yang dibuat
hanya sekedar untuk tujuan hubungan masyarakat dan kekurangan pedoman spesifik
yang dapat dkerjakan. Selain itu misi juga harus sesuai dengan lingkungan pasar
dan misi juga harus bisa memotivasi.
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
Perusahaan
harus mengubah misinya menjadi tujuan pendukung yang terperinci untuk setiap
tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab
untuk mencapainya. Sebagai contoh adalah perusahaan Mosanto yang beroperai
dalam bidang bioteknologi pertanian. Mosanto mendefinisakn misinya sebagai
“memperbaiki masa depan pertanian”. Misi ini menghasilkan hierarki tujuan,
termasuk tujuan bisnis dan tujuan pemasaran. Tujuan keseluruhan Mosanto adalah
membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan, mengembangkan produk
budidaya pertanian yang lebih baik, dan memasarkan produk itu lebih cepat pada
harga yang lebih rendah.
Merancang Portofolio Bisnis
Dipandu
oleh pernyataan misi dan tujuan perusahaan, dewasa ini manajemen harus
merencanakan portofolio bisnis yakni kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan. Portofolio bisnis terbaik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan
dan kelemahan perusahaan untuk mengambil peluang bisnis. Ada 2 tahap
perancangan portofolio.
Menganalisis
Portofolio Binis Terkini
Proses
yang digunakan manajemen dalam mengevaluasi produk dan bisnis yang membentuk
perusahaan. Perusahaan akan menginginkan penempatan sumber daya yang kuat pada
bisnis yng menguntungkan dan mengurangi atau menghilangkan sumber daya pada
bisnis yang lemah.
Langkah
pertama manajemen adalah mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan.
Bisnis ini disebut Unit Bisnis Strategi (SBU) unit perusahaan yang mempunyai
misi dan tujuan terpisah serta dapat direncanaan secara independen dari bisnis
perusahaan lain.
Langkah
berikutnya dalam analisis portofolio bisnis mengharuskan manajemen menilai daya
tarik berbagai SBU-nya dan memutuskan berapa banyak dukungan yang layak bagi
masing-masing SBU itu. Tujuan perencanaan strategis adalah menemukancara dimana
perusahaan dapat menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik untuk mengambil
keuntungan dari peluang menarik yang ada dilingkungan.
Metode
perencanaan portofolio yang paling terkenal adalah dikembangkan oleh Boston
Consulting Group yaitu dengan mengklasifikasikan semua SBU-nya menurut matrix
pertumbuhan pangsa.
Matrix
pertumbuhan pangsa mendefinisikan empat jenis SBU:
·
Bintang
adalah bisnis atau produk dengan pertumbhan pangsa yang tinggi.
·
Sapi
Perah adalah bisnis atu produk yang pertumbuhannya rendah tetapi pangsanya
tinggi.
·
Tanda
Tanya adalah unit bisnis dengan pangsa rendah dalam pasar yang pertumbuhannya
tinggi.
·
Anjing
adalah bisnis dan produk yang memiliki pertumbuhan dan pangsa pasar yang
rendah.
Setelah
menggolongkan SBU-nya perusahaan harus menentukan peran apa yang akan dimainkan
masin-masing SBU dimasa yang akan dating. Salah satu dari empat strategi dapat
diterapkan untuk tiap SBU. Perusahaan harus menambah produk dan unit baru
secara terus menerus sehingga beberapa SBU baru itu bisa menjadi bintang dan
pada akhirnya sapi perah akan membantu mendanai SBU lain.
Masalah-masalah
dalam pendekatan matriks
Metode BCC dan metode formal lainnya
merevolusi perencanaan strategis. Meskipun demikian, pendekatan tersentralisasi
semacam ini mempunyai batasan. Pendekatan ini bisa menjadi sulit, memakan
waktu, dan mahal untuk meimplementasikan. Manajemen mungkin menemui kesulitan
untuk mendefinisikan SBU dan mengukur pangsa pasar dan pertumbuhan. Selain itu,
pendekatan ini berfokus pada pengklasifikasian bisnis saat ini tetapi memberikan
sedikit gambaran untuk merencanakan masa depan.
Pendekatan formal juga dapat menempatkan
terlalu banyak penekanan pada pertumbuhan pangsa psar atau pertumbuhan dengan
memasuki pasar baru yang atraktif. Karena masalah-masalah seperti ini,
kebanyakan perusahaan tidak memakai metode matriks formal dan lebih menyukai
pendekatan yang dapat disesuaikan dan lebih cocok dengan situasi khusus mereka.
Mengembangkan strategi untuk
pertumbuhan dan Downsizing
Di samping mengevaluasi bisnis
terbaru, desain portofolio bisnis memerlukan pencarian bisnis dan produk yang
harus dipertimbangkan perusahaan di masa yang akan dating. Perusahaan
membutuhkan pertumbuhan jika ingin bersaing secara lebih efektif, memuaskan
para pemegang saham, dan menarik orang-orang terhebat. Pemasaran mempunyai
tanggung jawab utama untuk mencapai pertumbuhan yang menguntungkan bagi
perusahaan. Pemasaran harus mengenali, mengevaluasi, dan memilah peluang pasar
serta meletakkan strategi untuk menangkap pertumbuhan yang menguntungkan
tersebut. Salah satu alat yang berguna untuk mengenali peluang pertumbuhan
adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar (product/market expansion grid) pada
gambar dibawah ini.
- Penetrasi
pasar : strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produkterkini pada segmen pasar saat tanpa mengubah produk
- Pengembangan
Pasar : strategi pertumbuhan perusahaan pasar dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
- Pengembangan
produk : strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk
modifikasi atau produk baru pada pasar terkini.
- Diversivikasi
: strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis
di luar produk dan pasar perusahaan yang terbaru.
Perusahaan
tidak boleh hanya mengembangkan strategi menumbuhkan portofolio besnisnya
tetapi juga strategi menyusutkannya (downsizing). Ada banyak alas an yang
diinginkan perusahaan untuk mengabaikan produk atau pasar. Perubahan lingkungan
pasar bisa membuat beberapa produk atau pasar perusahaan jadi kurang
menguntungkan. Peruahaan mungkin tumbuh terlalu cepat atau memasuki wilayah
dimana perusahaan kurang berpengalaman. Hal ini dapat terjadi ketika perusahaan
memasuki terlalu banyak pasar luar negeri tanpa riset yang tepat. Akhirnya
sejumlah produk atau unit bisnis hanya menua dan mati.
Ketika perusahaan menemukan merek atau
bisnis yang tidak menguntungkan atau tidak sesuai dengan keseluruhan
strateginya, perusahaan harus mengurangi memanen, atau mendivestasikan merek
atau bisnis tersebut.
Perencanaan
Pemasaran : Kemitraan untuk membangun Hubungan Pelanggan
Rencana
strategis perusahaan membentuk jenis bisnis yang akan dioperasikan perusahaan
dan tujuan masing-masing jenis bisnis tersebut. Kemudian, dalam setiap unit
bisnis, dilakukan perencanaan yang lebih rinci. Departemen fungsional utama
dalam setiap unit harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
Kesuksesan perusahaan bergantung pada
bagaimana masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi
pelanggan dan bagaimana departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani
pelanggan. Tetapi perlu diingat, pemasar tidak bisa berdiri sendiri untuk menghasilkan nilai yang unggul bagi
pelanggan. Meskipun pemasar menjalankan peran utama, pemasaran hanya bisa
menjadi mitra dalam menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.
Sehingga, mereka harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di departemen lain
dalam perusahaan dan pihak-pihak lain di luar perusahaan
Selain mampu melaksanakan
manajemen hubungan pelanggan, pemasar juga harus mampu mempratekkan manajemen
hubungan kemitraan.
Manajemen Hubungan
Kemitraan : Mitra Di Dalam Perusahaan
Manajemen
hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di
perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani pelanggan.
Keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja
masing-masing departemen dalam melaksanakan tugasnya, tetapi juga pada seberapa
baik koordinasi kegiatan berbagai departemen tersebut. Rantai nilai perusahaan
tidak mungkin lebih kuat daripada penghubung terlemahnya. Kesuksesan perusahaan
bergantung pada seberapa baik masing-masing departemen melakukan pekerjaannya
dan baik koordinasi aktivitas berbagai departemen tersebut
Sebagai
contoh, Wal-Mart bertujuan menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan dengan
menyediakan produk-produk yang diinginkan pada harga semurah mungkin. Pemasar di
Wal-Mart mempelajari kebutuhan pelanggan dan memasok rak-rak toko dengan produk
yang diinginkan pada harga termurah. Pemasar menyiapkan iklan dan program
merchandising dan membantu pembelanja dengan layanan pelanggan. Departemen
pembelian mencari para pemasok yang diinginkan dan membeli dari mereka dengan
harga yang rendah. Departemen teknologi informasi harus menyediakan informasi
yang cepat dan akurat tentang produk mana yang sedang dijual di masing-masing
toko. Dan orang-orang bagian operasi memberikan penanganan barang dagangan yang
murah dan efektif
Manajemen Hubungan Kemitraan:
Mitra di Luar Perusahaan
Manajemen
hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya
dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value
delivery network) unggul yang kompetitif.
Strategi Pemasaran dan Bauran
Pemasaran
Konsumen/Pelanggan berada di tengah, karena tujuan utama pemasaran
adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.Untuk mencapai tujuan tersebut,
perusahaan merumuskan strategi
pemasaran (marketing strategy) –
logika pemasaran di mana perusahaan
berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang
menguntungkan
Berdasarkan
strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran (marketing mix)
terintegrasi yang terdiri dari 4 P Pemasaran (Product, Price, Promotion, Place). Untuk menemukan strategi dan
bauran pemasaran terbaik, perlu dilakukan analisis, perencanaan, implementasi, dan kendali pemasaran. Perusahaan menerapkan keseluruhan kegiatan-kegiatan
ini dalam lingkungan pemasaran
Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran (marketing
strategy) – logika pemasaran di mana
perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan
yang menguntungkan melalui
Segmentasi pasar (Segmentation) Penetapan target pasar (Targeting)
dan Diferensiasi dan posisi pasar (Differentiation &
Positioning)
Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar (market segmentation)
adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk
atau bauran pemasaran terpisah.
Penetapan Target Pasar
Penetapan target pasar merupakan
proses mengevaluasi daya tarik masing masing segmen pasar dan memilih satu atau
lebih jumlah segmen yang dimasuki. Perusahaan harus menargetkan daya tarik
segmen dimana perusahaan dapat menghasilkan nilai pelanggan terbesar dan
mempertahankannya sepanjang waktu.
Perusahaan dengan sumber daya
terbatas bisa mmeutuskan hanya melayani satu atau beberapa segmen khusus atau
“ceruk pasar(niche market)”. Perusahaan ceruk pasar mengkhususkan diri melayani
segmen pelanggan yang dilewatkan atau diabaikan oleh pesaing besar. Selain itu,
perusahaan bisa memilih untuk melayani beberapa segmen yang berhubungan. Mungkin
segmen dengan jenis pelanggan yang berbeda tetapi dengan keinginan dasar yang
sama.
Diferensiasi Pasar Dan
Positioning
Setelah perusahaan memutuskan segmen
pasar mana yang dimasuki, perusahan harus memutuskan bagaimana
mendiferensiasikan penawara pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa
yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut. Posisi produk adalah tempat yang
diduduki produk relative terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen.
Positioning adalah pengaturan produk
untuk menduduki tempat yang jelas,berbeda, dan diinginkan relative terhadap
produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Seperti yang dinyatakan seorang
ahli positioning, positioning adalah “bagaimana cara anda mendiferensiasikan produk atau perusahaan
anda mengapa konsumen bersedia membayar sedikit lebih banyak untuk merek anda”.
Oleh karena itu, pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari
merek pesaing dan member mereka manfaat terbesar dalam target pasar mereka.
Dalam memposisikan produknya, mula
mula perusahaan mengenali perbedaan nilai pelanggan yang mungkin menyediakan
keunggulan kompetitif untuk membangun posisi. Perusahaan dapat menawarkan nilai
pelanggan yang lebih besar baik dengan menetapkan harga yang lebih murah
daripada pesaing maupun dengan menawarkan keuntungan yang lebih banyak untuk
menyesuaikan dengan harga yang lebih tinggi. Tetapi jika perusahaan menjanjikan
nilai yang lebih besar, perusahaan harus menghantarkan nilai yang lebih besar
itu. Oleh karena itu, positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang
benar benar mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan
dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.
Mengembangkan Bauran Pemasaran
Terintegrasi
Bauran pemasaran adalah kumpulan
alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan
respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.
Berbagai kemungkinan ini dapat dikelompokan menjadi 4 kelompok variable yang
disebut “4P” : Product(Produk), Price(Harga), Place(Tempat),
Promotion(Promosi).
- Produk
adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran.
- Harga
adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh
produk.
- Tempat
meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran.
- Promosi
berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan
membelinya. Promosi dapat melalui iklan, menawarkan promosi khusus buat
penjualan seperti potongan uang tunai, suku bunga pembiayaan yang rendah
dan juga insentif pembelian.
Program pemasaran yang efektif
memadukan semua elemen bauran pemasaran ke dalam suatu program pemasaran
terintegrasi yang dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan
menghantarkan nilai bagi konsumen. Bauran pemasaran merupakan sarana taktis
perusahaan untuk menentukan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.
MENGELOLA USAHA PEMASARAN
Selain menjadi baik dalam pemasaran di dalam manajemen pemasaran,
perusahaan juga harus memperhatikan manajemen. Mengelola proses pemasaran
membutuhkan empat fungsi manajemen pemasaran yang meliputi analisis,
perencanaan, implementasi, dan kendali. Perusahaan pada awalnya membuat rencana
strategis perusahaan secara keseluruhan, dan kemudian menerjemahkannya menjadi
rencana pemasaran serta rencana lainnya untuk masing-masing divisi, produk, dan
merek. Melalui implementasi, perusahaan mengubah rencana menjadi aksi. Kendali
terdiri atas pengukuran dan penilaian hasil aktivitas pemasaran dan mengambil
tindakan korektif bila diperlukan. Akhirnya, analisis pemasaran menyediakan
informasi dan penilaian yang diperlukan bagi semua aktivitas pemasaran.
Analisis Pemasaran
Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), dimana ia menilai kekuatan (strengths (S)), kelemahan (weaknesses
(W)), peluang (opportunities (O)),
dan ancaman (threats (T)) perusahaan
secara keseluruhan.
Perusahaan harus menganalisis
pasarnya dan lingkungan pemasarannya agar menemukan peluang yang menarik dan
mengidentifikasikan ancaman dari lingkungannya. Perusahaan harus menganalisis
kekuatan dan kelemahan perusahaan serta tindakan pemasaran saat ini dan yang
mungkin dilakukan menentukan peluang mana yang paling baik untuk dikejar.
Tujuannya adalah untuk mencocokkan kekuatan perusahaan dengan peluang menarik
yang ada pada lingkungan, sekaligus juga menghilangkan atau mengatasi kelemahan
dan meminimalisasi ancaman.
Perencanaan Pemasaran
Melalui perencanaan pemasaran,
perusahaan menentukan apa yang akan dilakukan dengan masing-masing unit bisnis.
Perencanaan pemasaran mencakup pengambilan keputusan pada strategi pemasaran
yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strategis secara keseluruhan.
Implementasi Pemasaran
Strategi pemasaran yang brilian
tidak akan berarti jika perusahaan gagal mengimplementasikannya dengan tepat. Implementasi pemasaran (marketing implementation) adalah proses
yang mengubah rencana pemasaran
menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran
strategis.
Implementasi pemasaran yang berhasil
bergantung pada seberapa baik perusahaan memadukan orang-orangnya, struktur
organisasinya, sistem keputusan dan penghargaan, serta budaya perusahaan ke
dalam suatu program tindakan kohesif yang mendukung strateginya.
Agar dapat diimplementasikan dengan
sukses, strategi pemasaran perusahaan harus sesuai dengan budaya perusahaan,
sistem nilai, dan keyakinan yang dirasakan oleh orang-orang di dalam
organisasi. Sebuah studi tetang perusahaan yang paling berhasil di Amerika
menemukan bahwa hampir semua perusahaan ini mempunyai budaya keyakinan hampir
seperti religi yang dibangun berdasarkan misi yang kuat dan berorientasi pasar.
Di perusahaan seperti Dell, Nordstrom, Citicorp, dan P&G, “para karyawan
berbagi visi yang kuat bahwa dalam hati, mereka mengetahui apa yang tepat untuk
perusahaan.”
Organisasi Departemen Pemasaran
Sebagian
besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan.
Departemen pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan, yang
meliputi :
- Organisasi pemasaran fungsional
- Organisasi geografis
- Organisasi manajemen produk
- Organisasi manajemen pasar
- Organisasi kombinasi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar