Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahai proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keptusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap:
1.Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2.Pencarian Informasi
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian, perhatian tajam dan pencarian informasi aktif.
a.Sumber Informasi. Sumber informasi di bagi menjadi 4, yaitu :
1.Pribadi (keluarga,teman, tetanggan, rekan)
2.Komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)
3.Publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen)
4.Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaaan produk)
b.Dinamika Pencarian memulai pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Perusahaan harus mengidentifikasikan merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.
3.Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat komsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsumen akan memberikan perhatian tebesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.
a.Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
b.Model ekspektasi Nilai
Membentuk sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka – positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.
4.Keputusan Pembelian
Dalam tahap mengevaluasi konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kesimpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud pembelian konsumen dapat membentuk 5 subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
a.Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen
Yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetepi konsumen biasanya mengambil jalan pinas mental dengan menggunakan jalan aturan heuristik. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Ada 3 heuristik : heuristik konjungsif,heuristik leksikografis, heuristik eliminasi berdasarkan aspek.
b.Faktor Penginvestasi
Konsumen membentuk evaluasi merek, 2 faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah sikap orang lain. Kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi. Keputusan konsumen untuk memodifikasi menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhisiko fungsionali oleh risiko anggapan. Antara lain: risiko fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko sosial, risiko psikologis, resiko waktu.
5.Perilaku pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik karena melihat fitur mengkhawatirkan , karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan penggunaan produk pasca pembelian.
a.Kepuasan pascapembelian
Merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan maka konsumen kecewa, tapi sebaliknya jika memenuhi harapan maka konsumen puas, dan jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.
b.Tindakan pascapembelian
Jika konsumen puas ia mungkin akan membeli produk itu kembali dan cenderung mengatakan hal-hal baik terhadap produk trersebut kepada orang lain. Konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk dan mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan , menggunakan pengacara atau melayangkan kepada kelompok lain.
c.Penggunaan dan penyingkiran Pascapembelian
Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menaggulangi potensi masalah.
Bagan bagaimana pelanggan menggunakan atau menyingkirkan produk.
Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini, beberapa teori dan pertanyaan lain untuk menjelaskannya
1.Tingkat Keterbatasan Konsumen
Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam respon rangsangan pemasaran.
a.Modal Kemungkinan Elaborasi
Ada dua alat persuasi dalam model mereka: rute pusat, dimana informasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk tepenting, dan rute periferal, dimana informasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif.
b.Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah
Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan jumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat menghubungikan produk denganb beberapa situasi pribadi yang melibatkan. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai kuat pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting.
c.Perilaku Pembelian Pencari Keragaman
Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena mencari ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat.
2.Heuristik dan Bias Keputusan
a.Heuristik Ketersediaan
Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasar kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.
b.Heuristik Representatif
Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas serepresentatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.
c.Heuristik Penjangkaran dan Penyesuaian
Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan.
3.Akuntansi Mental
Mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengategorikan dan atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip utama:
1.Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.
2.Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian.
3.Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar.
4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari keuntungan besar.
Prinsip akuntansi mental sebagian diturunkan dari teori prospek. Teori prospek menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternative keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai.
4.Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan
Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :
•Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak
•Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian
•Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian
•Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk
Tidak ada komentar:
Posting Komentar