Makalah Menghadapi Persaingan (I/II)

Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan pesaing tumbuh kian keras setiap tahun. Pesaing baru datang dari semua arah – dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru, dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi, dari label pribadi dan merek toko yang di rancang untuk memberikan alternative harga yang murah, dan dari perluasan mereka untuk bergerak ke kategori baru. Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah memulai program pemasaran yang di rancang secara kreatif dan di laksanakan denganbaik. Untuk merencanakan dan mengimplementasikan secara efektf strategi positioning merek terbaik, perusahaan harus memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka.

KEKUATAN KOMPETITIF

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsic sebuah pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing industry, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli dan pemasok. Lima ancaman yang di timbulkan kekuatan tersebut adalah sebagai berikut :

1.Ancaman rivalitas segmen yang intens, sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen di aggap lebih tidak menarik jika segmen stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2.Ancaman pendatang baru, segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industry ini, dan perusahaan yang kinerjanya buruk dapat keluar dengan mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama tinggi. Potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi resiko lebih besar karena perusahaan yang berkinerja baruk tetap tinggal dan bertarung di dalamnya. Ketika pengahalang untuk masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan akan mudah masuk dan keluar dari industry, dan tingkat pengembalian stabil dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi, Disini perusahaan akan masuk pada masa bagus tetapi selit keluar saat keadaan sedang buruk. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan laba semua perusahaan akan tertekan. 

3.Ancaman produk pengganti, segmen yang tidak menarik jika ada pengganti actual atau potensial untuk produk tersebut, produk pengganti memaksa perusahaan memberi batasan pada harga dan laba. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industry produk pengganti ini, harga dan laba akan turun. 

4.Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar, segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Kemunculan raksasa eceran seperti wal-mart membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa profitabilitas potensial perusahaan barang kemasan akan terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh ketika. Mereka menjadi terorganisasi atau terkonsentrasi, ketika ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli, ketika produk tidak dideferensasikan, ketika biaya peralihan pembeli rendah, ketika sensitive terhadap harga karena laba yang rendah atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas.

5.Ancaman daya tawar pemasok semakin besar, segmen yang tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat kerika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan penting.

MENGIDENTIFIKASI PESAING

Identifikasi pesaing merupakan tugas sederhana bagi perusahaan. Akan tetapi kisaran pesaing actual dan potensial bisa menjadi jauh lebih luas. Perusahaan bahkan mungkin lebih terpukul dengan pesaing yang baru muncul atau teknologi baru ketimbang oleh para pesaing sekarang. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya berdasarkan analisis industry dan analisis berdasarkan pasar.

Konsep persaingan industry, sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain. Industry di kelompokan berdasarkan jumlah penjual dan tingkat deferensiasi, ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, dan hambatan keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertical dan tingkat globaliasasi. Konsep persaingan pasar, perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pesaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap sekumpulan pesaing-pesaing yang actual dan para persaing potensial yang lebih luas.

MENGANALISIS PESAING

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka.

1.Strategi

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis (strategic group). Misalkan sebuah perusahaan ingin memasuki industri peralatan rumah tangga utama. Apa kelompok strateginya?

Perusahaan tersebut mengembangkan diagram seperti di bawah ini dan menemukan empat kelompok strategi berdasarkan kualitas produk dan tingkat integrasi vertikal. Kelompok A mempunyai satu pesaing; kelompok B mempunyai tiga pesaing; kelompok D mempunyai empat; dan kelompok D mempunyai dua. Pemahaman penting muncul untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya.

2.Tujuan

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanyaa dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertubuhan, laba, atau memerahnya.

Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun demikian, perusahaan mempunyai penekanan yang relatif berbeda terhadap laba jangka pendek dan jangka panjang. Banyak perusahaan AS yang dikritik karena beroperasi berdasarkan model jangka pendek, sebagian besar akrena kinerja saat ini dinilai oleh pemegang saham yang dapat kehilangan keyakinan, menjual saham mereka, dan menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat. Sebagian besar perusahaan Jepang beroperasi berdasarkan model memaksimalkan pangsa pasar. Mereka memnerima sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang rendah dan di masa lalu dengan menerima laba yang rendah. Jadi asumsi handal lainya adalah nahwa setiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan : profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, dan kepemimpinan layanan. Terakhir, perusahaan harus mengamati rencana ekspansi pesaing.

3.Kekuatan dan Kelemahan 

Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini pada saat menganalisis pesaing: 

-Pangsa pasar (share of markets) – pangsa pasar adalah sasaran penting

-Pangsa pikrian (share of mind) – presentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan nama perusahaan yang terlintas dalam pikiran anda di industri X”

-Pangsa hati (share of heart) – presentase pelanggan yang meneybut nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk”

Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing mereka yang paling sukses

4.Memilih Pesaing

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut : pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing baik melawan pesaing buruk.

-Kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik perusahana yang kemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan

-Dekat melawan jauh. Sebgian besar perusahaan bersaing dengan perusahaan yang mirip dengan mereka.

-Baik melawan buruk. Smeua industri memiliki pesaing baik dan buruk. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri : mereka menetapkan harga yang sesuai dengan biaya; dan mereka menyukai industri yang sehat. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya; mereka mengambil banyak risiko; mereka berinvestasi dalam kapasitas berlebih dan merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri praktik disfungsional mereka.

5.Memilih Pelanggan

Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelangganya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan. Salah satu cara utuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang terdiri dari 4 segmen sebagai hasilnya. Setiap segmen menyarankan kegiatan kompetitif yang berbeda.

Baca Juga :
- Makalah Menghadapi Persaingan (II/II)