Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang berbagai masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survei pasar, uji preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembellian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostic tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Kita deifinisikan riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar memppunyai departemen rist pemasarannya sendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori :
1.Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa – perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2.Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan – perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3.perusahaan riset pemasaran spesialisasi lini – perusahaan ini memberikan layanan lapangan, yang mennjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.
Perusahaan kecil dapar menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :
1.Meilibatkan mahasiswa atau professor untuk merancang dan melaksanakan proyek
2.Menggunakan internet
3.Memeriksa pesaing
B. PROSES RISET PEMASARAN
Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Namun tidak semua proyek riset dapat menjadi spesifik. Beberapa riset bersifat eksploratif-tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif-riset ini berusaha menghitung permintaan, seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam penerbangan pada harga $25. Beberapa riset bersifat kausal-tujuannya adalah menguji hubungan sebab dan akibat.
Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayaanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
Sumber Data – Data Primer, Data Sekunder
Pendekatan Riset – pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : obeservasi, kelompok focus, survei, data perilaku, dan pengalaman.
Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti perilaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyentara dan mengintruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika merka diminta, atau merekka mengadakan sesi wawancara tidak resmi disebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang kaya akan detail.
Riset Etnografi
adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkapkan keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.
Riset FGD
adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau perimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dan waktu yang panjang.
Riset Survei
perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.
Data Perilaku
Pengumpulan data primer dengan menggunakan data perilaku disini pemasar dapat menganalisis perilaku pelanggan dari data perilaku pemindai toko, pembelian catalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganilisisdata ini. Pembelian actual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset saat melalui wawancara misalnya.
Riset Eksperimen
Pengumpulan data primer melalui riset eksperimen dilakukan dengan cara memilih kelompok subjek, memberikan perlakuan yang berbeda, mengendalikan variable yang tidak relvan, dan memeriksa apakah perbedaaan respon yang diteliti cukup signifikan secara statistic. Riset eksperimen ini dilakukan untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika periset dapat menghilangkan atau mengendalikan factor-factor yang tidak relevan, periset dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perlakuan atau rangsangan.
Tiga Pilihan Intrumen Riset Utama:
•Kuisioner terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Brntuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respon responden. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberika jawaban yang responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapka cara berpikir seserorang. Peranyaan terbuka sangat berguna terutama pada penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari pandangan tentang cara orang berpikir dan tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berpikir dengan cara tertentu.
•Pengukuran kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relative tidak terstruktur yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respon. Cara untuk melakukan riset dengan pengukuran kualitatif :
-Asosiasi Kata : bertanya kepada subjek tentang kata-kata apa yang terpikirkan ketika mendengar nama sebuah merek.
-Teknik Proyektif : memberikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan meminta subjek untuk melengkapinya.
-Visualisasi : mengharuskan subjek menciptakan kolase dari foto-foto atau gambar majalah untuk menggambarkan persepsi mereka.
-Personifikasi Merek : menanyakan kepada subjek tentang bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.
-Teknik Tangga : sederet pertanyaan “mengapa” yang semakin spesifik dapat mengungkapkan motivasi konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak.
•Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Contohnya adalah galvonometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambar tertentu; Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.
RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL : Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, riset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Ada tiga pertimbangan keputusan, yaitu :
1.Unit pengambilan sampel : Dalam survei yang dilakukan oleh American Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2.Ukuran sampel : Sampel yang besar memberikan hasil yang dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan.
3.Prosedur pengambilan sampel : Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif.
Baca Juga : Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (II/III)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar