Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Namun, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan menjadi filosofi holistik, perusahaan akan memiliki peluang yang lebih besar untuk memenangkan persaingan. Dasar orientasi pemasaran yang baik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dan menginformasikan pelanggan, serta melibatkan diri.
Menurut Don Peppers dan Martha Rogers “satu satunya nilai yang diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, yaitu nilai yang anda dapatkan sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis dianggap sukses apabila berhasil mendapatkan, memperahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan adalah alasan kenapa perusahaan membuat pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan anda tidak memiliki bisnis”
Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CRV- Customer Perceived Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap relatifnya.
Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) yaitu nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.
Sedangkan total biaya pelanggan (Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyikirkan suatu pilihan pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energy, dan psikologis.
Jadi nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) berdasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk pilihan yang berbeda.
1.Menerapkan Konsep Nilai
Dalam rangka menerapkan konsep nilai, pembeli seringkali mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kelemahan dan kekuatan perusahaan relative dengan kekuatan dan kelemahan pesaingnya, melalui langkah-langkah berikut ini:
•Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan : Pelanggan ditanyai tentang apa tingkat atribut, serta manfaat, dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk atau jasa.
•Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda : Pelanggan diminta memberi peringkat tentang arti penting atribut dan manfaat. Selanjutnya mereka mengelompokannya ke dalam berbagai segmen.
•Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasar nilai pelanggan yang berebeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya : Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.
•Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama berdasarkan suatu atribut atau manfaat : Jika tawaran perusahaan lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat menentukan harga yang lebih tinggi atau harga sama namun pangsa pasar lebih luas.
•Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu : Perusahaan mengulangi studi nilai perusahaan dan pesaing secara berkala.
2.Pilihan dan Implikasi
Ada kemungkinan pembeli akan memilih produk atau jasa pesaing, yang didasari beberapa faktor, yaitu:
•Pembeli mungkin ingin / diperintahkan untuk membeli pada harga terendah.
•Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa produk pesaing lebih mahal untuk dioperasikan.
•Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan perusahaan pesaing.
Intinya bahwa pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang membuat pilihan yang condong pada manfaat pribadi dibandingkan manfaat perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan hal yang berguna dalam banyak situasi. Berikut adalah implikasinya :
•Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran pesaing.
•Penjual yang berada pada kondisi nilai yang dipersepsikan pelanggan kurang baik punya dua alternatif : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.
3.Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Konsumen memiliki tingkat loyalitas beragam. Menurut Oliver loyalitas (loyalty) adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih.
Proporsi nilai (Value proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.Merek harus mempresentasikan janji yang diharapkan pelanggan. Ditepati atau tidakna janji ntergantung kemampuan perusahaan dalam mengelola system penghantar nilainya.
Sistem penghantar nilai (Value Delivery System) yaitu sekumpulan proses bisnis yang membatu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.
Total Kepuasan Pelanggan
Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang di persepsikan terhadap kinerja yang di harapkan. Jika kinerja di bawah harapan , pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan , pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas. Bagaimana pelanggan membentuk harapan (ekspektasi) mereka? Dari pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik.
Kepuasan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi forum corporation mengatakan bahwa supaya pertemuan kecil itu menghasilakan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu “penghalaman pelanggan dengan merek”
Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secra sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam oprasi dan pemasaran mereka sabagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Karena kunci utama untuk mempertahankan pelanggan adalah “kepuasan pelanggan”. Meskipun demikian, sehubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi peringkat dari skala satu sampai lima.
1.Teknik Pengukuran
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan factor-faktor yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales personya, dan menjadikan ini sebagai konpensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara regular. Karena sebab pembelian kembali adalah kepuasan pelanggan. pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetep setia, membeli lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada, membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak memperhatikan merek pesaing, tidak sensitive terhadap harga, mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi dari pada pelanggan baru karena pembeliannya sudah rutin.
Jika pelanggan menilai kepuasan mereka bersarkan salah satu unsur kinerja perusahaan, misalnya penyerahan barang, perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. penyerahan barang yang baik dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan dsb. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima “kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah di puaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar di senangkan tetapi merasa senang pada saat ini
2.Metode Untuk Mengukur Kepuasan Konsumen
•Survei secara periodic
Survei secara periodic dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Responden juga dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan perusahaan kepada orang lain. Saat ini survey dapat mudah dilakukan melalui internet.
•Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan
Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan hubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi
•Pembeli samaran
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan pelaporkan titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendirin dan pesaing.
•Memonitor kinerja pesaing
Perusahaan mungkin merasa senang jika di ketahui bahwa 80% pelanggannya puas. Tetapi ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90%.nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha agar 95% pelangganya puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus benar-benar memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan mudah menyebarkan informasi tentang merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. bila perusahaan mempunyai skor tertinggi tentang kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.
Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kealitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab dalam perusahaan yang terpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan pemasran kepada kualitas produksi. Tiap aktifitas pemasaran yaitu riset pemasaran,pelatihan penjualan iklan, costomer servise, dsb harus mrmpunyai standar yang tinggi.
1.Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas , semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang di hasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang bisa sedikit lebih rendah studi telah memperlihatkan bahwa korelasi yang tinggib antara kualitas produk relative dan profitabilitas perusahaan. (kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan bagi para pelanggan).
2.Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas emua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membentu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab untuk secra benar mengidentifikasi kebutuhan dan tuntunan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harpan pelanggan secra benarkepada perancang produik. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah menerima intruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan stelah penjualan untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut puas. Keenam, meereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan itu, merekan telah banyak menyumbang ke manajemrn mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar