Karena memerlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai risiko tertinggi terhadap penjualan produk karena kebutuhan untuk (1) memberitahu konsumen potensial, (2) mendorong percobaan produk, dan (3) mengamankan distribusi di gerai eceran.
Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan mereka yang lebih unggul.
Mempercepat waktu inovasi penting di zaman dimana siklus hidup produk semakin pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Salah satu studi sebelumnya menemukan bahwa produk yang terlambat muncul enam bulan–tetapi sesuai anggaran–menghasilkan 33% laba lebih rendahdalam lima tahun pertama mereka; produk yang muncul tepat waktu tetapi 50% melebihi anggaran hanya memangkas laba mereka sebesar 4%.
Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek pelopor biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan peran; dan ada keunggulan produsen : skala ekonomi, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan aset langka, dan penghalang lainnya untuk masuk. Pelopor dapat memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu sangat lama dengan melakukan berbagai strategi.
Steven Schnaars mempelajari 28 industri dimana peniru mengalahkan sang inovator. Ia menemukan kelemahan diantara para pelopor yang gagal, termasuk produk baru yang terlelu kasar, diposisikan secara salah, atau muncul sebelum ada permintaan kuat; biaya pengembangan produk yang menghabiskan sumber daya inovator; kurangnya sumber daya untuk bersaing melawan perusahaan besar yang masuk; dan ketidakkompetenan manajerial atau rasa puas diri yang tidak sehat. Peniru yang berhasil berjuang dengan menawarkan harga yang lebih rendah, terus memperbaiki produk mereka, atau semata-mata menggunakan kekuatan pasar untuk mengalahkan sang pelopor.
Golder dan Tellis menambah keraguan tentang keunggulan pelopor. Mereka membedakan antara penemu, pihak pertama yang mengembangkan hak paten dalam kategori produk baru, pelopor produk, pihak pertama yang mengembangkan model yang berhasil, dan pelopor pasar, pihak pertama yang menjual kategori produk baru. Mereka juga memasukkan pelopor yang tidak dapat bertahan dalam contoh mereka. Mereka menyimpulkan bahwa meskipun pelopor mungkin masih mempunyai keunggulan, lebih banyak lagi pelopor pasar yang gagal dibandingkan yang sudah dilaporkan, dan lebih banyak jumlah pemimpin pasar awal (meskipun bukan pelopor) yang berhasil.
Dalam studi yang lebih baru, Golder dan Tellis mengidentifikasi lima faktor berikut untuk memperkuat kepemimpinan pasar jangka panjang : visi pasar massal, kegigihan, inovasi tanpa henti, komitmen keuangan, dan peningkatan aset. Riset lain memperjelas pentingnya keaslian inovasi produk. Ketika pelopor memulai pasar dengan produk yang benar-benar baru, kemampuan bertahan bisa jadi sangat sulit. Sebaliknya, ketika pasar dimulai dengan inovasi sekedarnya, tingkat daya tahan pelopor jauh lebih tinggi.
Pelopor harus memvisualisasikan berbagai pasar produk yanng dapat dimasukinya pertama kali, dan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memasuki semua pasar sekaligus.
Strategi Pemasaram : Tahap Pertumbuhan
Ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
-Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya
-Perusahaan menambah model baru dan produk petarung
-Perusahaan memasuki segmen pasar baru
-Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru
-Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk
-Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga
Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan
Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahp-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Tahap kedewasaan dibagi menjadi 3 fase:
1.Pertumbuhan
Pada fase ini, tingkat penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi yang diisi.
2.Kestabilan
Pada fase ini penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian.
3.Kedewasaan yang terkikis
Tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.
Pada fase ketiga tersebut memberikan tantangan terbesar. Perlambatan penjualan menciptakan kelebihan kapasitas dalam industri, yang menyebabkan persaingan yang lebih kuat. Pesaig bergerak lebih cepat untuk menemukan ceruk. Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan serta promosi dagang dan konsumen. Dan meningkatkan anggaran R&D untuk mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini.
Terdapat tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek, yaitu :
Modifikasi pasar
Perusahaan dapat memperluas usahanya dengan memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung dua faktor pembentuk volume penjualan
Volume = jumlah pengguna merek X tingkat penggunaan per pengguna
Modifikasi produk
Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui :
•Perbaikan kualitas : bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
•Perbaikan fitur : bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan, atau kenyamanan. Fitur baru ini dapat membangun citra perusahaan sebagai inovator dan memeneangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Kelemahan dari perbaiakn fitur ini adalah dapat mudah ditiru, dan tidak akan memberikan cukup imbalan untuk jangka panjang.
•Perbaikan gaya : bertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetik produk. Strategi gaya bisa memberikan identitas pasar yang unik kepada produk. Tetapi persaingan gaya memiliki masalah, yang pertama ialah sulit memprediksi apakah orang-dan orang yang mana- yang akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya mengharuskan pemutusan gaya lama, dan perusahaan beresiko kehilangan pelanggan.
Modifikasi program pemasaran
Manajer produk juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan seperti berikut :
-Harga
Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika deikian, apakah harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume, atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih mudah? Atau kita sebaiknya menaikkan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?
-Distribusi
Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan di gerai yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah perusahaan dapat memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?
-Iklan
Apakah kita harus meningkatkan pengeluaran iklan? Mengubah pesan atau copy iklan? Bauran media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi , atau ukuran iklan?
-Promosi penjualan
Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan—kespeakatan dagang , kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah, dan kontes?
-Penjualan personal
Apakah kita harus meningkatkan julah ataukualitas wiraniaga? Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi wilayah penjualan atau insentif tenga penjualan?
-Layanan
Dapatkah perusahaan mempercepat pngiriman? Dapatkah kita memberikan lebih banyak bantuan teknis kepada pelanggan?
Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan
Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil da saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga yang lebih jauh lagi. Sayangnya, sebagian besar perusahaan belum mengembangkan kebijakan untuk menangani produk yang menua.
Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama adalah menerapkan sistem untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite tinjauan produk dengan perwakilan dari pemasaran, R&D, manufaktur, dan keuangan yang, berdasarkan semua informasi yang tersedia, memberikan rekomendasi bagi setiap produk – membiarkannya, memodifikasi strategi pemasarannya, atau menyingkirkannya.
Bukti Konsep Siklus Hidup Produk
•Ketahanan ketahanan konsumen baru memeperlihatkan kenaikan yang khas, dimana setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% per tahun, tetapi juga memeperlihatkan perlambatan yang khas, ketika penjualan melambat sekitar 15% pertahun.
•Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga memiliki produk baru.
•Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama daru delapan tahun dan tidak nampak memendek sepanjang waktu
•Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lrbih cenderung mengadopsi seiring berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evaluasi produk dengan kenaikan penjualan yang cukup besar pada saat lepas landas cenderung menunjukkan penurunan penjualan yang lebih besar pada saat perlambatan.
Kritik Terhadap Konsep Siklus Hidup Produk
Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika sebenarnya produk itu hanya mencapai garus mendatar sebelum peningkatan berikutnya. Kritik juga menyatakan bahwwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.
Evolusi Pasar
Kemunculan
pasar preferensi terdifusi, dimana preferensi pembeli tersebar secara merata. Masalah pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini, ada tiga pilihan :
1.Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar – strategi ceruk tunggal
2.Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian pasar – strategi banyak ceruk
3.Merancang produk baru untuk pertengahan pasar – strategi pasar massal.
Perusahaan kecil tidak mempunyai sumber daya untuk menangkap dan memepertahankan pasar massal, sehingga strategi pasar ceruk tunggal adalah strategi yang masuk akal. Perusahaan besar dapat mengejar pasar massal dengan merancang produk menengah dalam ukuran dan jumlah fungsinya. Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah perusahaan besar dan merancangkan produknya untuk pasar massal. Setelah perusahaan itu meluncurkan produk, thap kemunculan dimulai.
Pertumbuhan
Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam tahap pertumbuhan pasar. Dimakah perusahaan kedua akan memasuki pasar, jika perusahaan pertama telah menempatkan dirinya dipusat? Jika perusahaan kedua itu perusahaan kecil, perusahaan itu akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya disalah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan besar, perusahaan itu mungkin meluncurkan mereknya dipusat menantang perusahaan pelopor. Dua perusahaan itu dapat dengan mudah berakhir dengan berbagi passar massal. Atau perusahaan kedua yang lebih besar dapat mengimplementasikan strategi banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan sang pelopor.
Kedewasaan
Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Bahkan, pesaing melangkah lebih jauh dan menyerang segmen perusahaan lain, mengurangi laba semua pihak dalam prosesnya. Ketika pasar melambat, pasar terbagi menjadi segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fregmentasi pasar yang tinggi.
Fregmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, disebabkan oleh kemunculan atribut baru yang memepunyai daya tarik kuat.
Meskipun demikian, bahkan kondisi pasar yang terkonsilidasi ini tidak akan berlangsung selamanya. Perusahaan lain akan meniru merek yang berhasil, dan pada akhirnya pasar akan terfragmentasi lagi. Pasar yang dewasa berayun diantara fragmentasi yang dibawa oleh persaingan dan konsolidasi yang dibawa oleh inovasi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar