Makalah Menganalisis Pasar Konsumen (I/II)

Pengaruh Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

a.Faktor Budaya

Kelas Budaya, sub budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi, dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.

Nilai nilai yang memaparkan nilai budaya dari keluarga:

1.Pencapaian dan keberhasilan

2.Aktivitas

3.Efisiensi dan kepraktisan

4.Proses 

5.Kenyamanan materi

6.Individualisme

7.Kebebasan

8.Kenyamanan eksternal

9.Humanitarianisme

10.Jiwa muda

Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran Multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang diteliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik, dan demografis yang berbeda tidak selalu member respon positif terhadap iklan pasar massal. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial  dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relative homogeny dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

b.Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial, dan status mempengaruhi perilaku pembelian

1.Kelompok Referensi (reference group)

Adalah semua kelompok  yang mempunyai pengeruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku   orang   tersebut.   Kelompok   yang   mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group) : seseorang yang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi,   seperti keluarga,   teman,   tetangga,   dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder   (secondary   group),   seperti   agama, profesional, dan kelompok per satuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Tiga cara kelompok referensi mempengaruhi anggota :

1)Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru terhadap anggota.

2)Mempengaruhi sikap dan konsep diri

3)Menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek.

Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu (memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial dan terlibat dalam kategori produk)

Pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Ada 3 cara:

1)Mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis

2)Mengidentifikasi media yang mereka baca

3)Mengarahkan pesan pada mereka.

Jika kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan tinggi, aktif secara social, dan teerlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca dan mengarahkan pesan kepada mereka

2.Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation)-yaitu pasangan dan anak-anak. Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobill, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama. Dan pemasar menyadari bahwa wanita sebenarnya membeli lebih banyak teknologi dibandingkan pria, tetapi took elektronik konsumen terlambat menangkap fakta ini. Beberapa took elektronik terkenal mulai memperhatikan keluhan wanita yang diabaikan, tidak dihormati, dan dikecewakan oleh wiraniaga.

Tetapi, pria dan wanita mempunyai respon yang berbeda terhadap pesan pemasaran. Satu tudi memperlihatkan wanita menilai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman serta memberi prioriitas tinggi pada masyarakat. Perubahan pola pembelian lainnya adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan dan pengaruh langsung dan tidak langsung anak-anak dan remaja.

3.Peran dan status

Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.

c.Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

1.Usia dan Tahap Siklus Hidup. 

Selera kita dalam  makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu, tahap siklus psikologis bisa menjadi masalah. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau tansisi hidup yang penting akan memunculkan kebutuhan baru.

2.Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. 

Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadpa produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk husus untuk kelompok pekerjaan tertentu.

3.Kepribadian dan Konsep Diri. 

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempenaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yan relative konsisten dan tahan lama terhadap rangsanan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Sedangkan kepribadian merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasikan sifat-sifat berikut

1.Ketulusan / sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2.Kegembiraan / excitement (berani, bersemangat, imajinatif, modern)

3.Kompetensi / competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

4.Kesempurnaan / shopisticated (kelas atas dan menarik)

5.Ketahanan / ruggedness (petualan dan tangguh)

Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri), meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang diri kita sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap diri kita).

4.Gaya Hidup dan Nilai

Gaya Hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang didunia yang tersermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari ikap, dan perilaku. Nilai inti lebh dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.

Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan seperti bagan dibawah ini.  Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. 

Empat proses psikologis kunci yang akan mempengaruhi respons konsumen secara fundamental adalah:

1.Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

Kita semua memiliki banyak kebutuhan, baik kebutuhan biogenic maupun psikogenik. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia dibawah ini membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran:

a.Teori  Sigmund Freud 

Mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami penuh motifasinya sendiri.

b.Teori Abraham Maslow

Menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu dalam waktu tertentu, yaitu bahwa kebutuuhan manusia diatur dalam hierarki kebutuhan dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.

c.Teori Frederick Herzberg 

Mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier. 

2.Persepsi

Orang yang termotivasi siap bertindak. Dan bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Orang biasanya mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

a.Atensi Selektif

Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Kita tidak dapat menerima semua informasi yang ada, maka kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut, dan proses inilah yang disebut atensi selektif . Tantangan pemasar adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut beberapa temuan:

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan. 

b.Distorsi Selektif

Distorsi selektif  adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesai dengan konsepsi awal. Konsumen sering mendistorsi informasi agar informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merk kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tida jelas untuk membuatnya lebih positif.

c.Retensi Selektif

Retensi selektif (selective retention) hanya mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan meluoakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Oleh karena itu pemasar harus melakukan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. 

d.Persepsi Bawah Sadar

Persepsi bawah sadar (subliminal perception) konsumen berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya 

2.Pembelajaran

Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental). Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kaan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Diskriminasi berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Bias hedonis (hedonic bias) mengatakan orang mempunyai kecenderunngan umum untuk megaitkan keberhasilan pada diri mereka dan kegagalan pada penyebab eksternal. 

3.Memori

Model memori jaringan asosiatif (associative network memory model) memandang LTM sebagai sekumulan node dan penghubung. Dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Asosiasi merek (brand assosiation) terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dll yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.

Proses Memori. Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrogaman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. 

Pengambilan memori  (memory retrieval)  merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha mengingat informasi dipengaruhi oleh tiga faktor:

1.Kehadiran informasi produk lain dalam memori.

2.Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman 

3.Informasi yang tersedia tidak dapat diakes tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

Baca Juga : Menganalisis Pasar Konsumen (II/II)