Robinson and Associates telah mengidentifikasi delapan tahap proses pembelian industry dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian (buyphase). Tahap-tahap itu ditunjukkan dalam table dibawah ini. Model itu menamakan kerangka kerja kisi-kisi pembelian (buygrid framework).
•Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saa tseseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
•Perumusan Kebutuhan dan Spesifikasi Produk Umum
Berikutnya, pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk yang rumit, pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain, insinyur, pemakai untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, dan harga. Para pemasar bisnis dapat membantu pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.
•Pencarian Pemasok
Pada tahap ini, pembeli tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan computer, internet, memperhatikan iklan dagang dan sebagainya. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:
1) Situs katalog
2) Pasar vertikal
3) Situs lelang
4) Pasar spot
5) Bursa pribadi
6) Pasar barter
7) Aliansi pembelian
1. E-Procurment
E-Procurement adalah proses pengadaan barang atau jasa yang pelaksanaanya dilakukan secara elektronik yang berbasis web / internet dengan memanfaatkan fasilitas teknologi komunikasi dan informasi yang meliputi pelelangan umum, pra-kualifikasi dan sourcing secara elektronik dengan menggunakan modul berbasis website.
Situs web sendiri diatur berdasarkan 2 e-hub:
-Hub vertikal: berpusat pada industri (plastik, baja, zat kimia, kertas)
-Hub fungsional: (logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energi)
Selain menggunakan situs Web tsb, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:
-Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama
-Membentuk aliansi bisnis
-Mendirikan situs pembelian perusahaan
Beralih ke e-procurement berarti lebih dari sekedar membeli piranti lunak; e-procurement menuntut perubahan strategi dan struktur pembelian. Meskipun demikian manfaat e-procurement antara lain:
-Menggabungkan pembelian untuk keseluruhan departemen menghasilkan diskon volume yang lebih besar dan dinegoisasikan secara terpusat
-Staf pembelian yang lebih sedikit
-Pengurangan pembelian barang-barang substandar dari luar daftar pemasok yang disetujui.
2. Mencari Petunjuk
Tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dapat mengubahnya menjadi penjualan. Untuk mencari petunjuk secara proaktif, pemasok harus tahu tentang pelanggan mereka. Mereka bisa mendapatkan informasi latar belakang dari vendor.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau mempunyai reputasi yang buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin akan dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personel mereka.
•Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal. Proposal tertulis berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.
•Pemilihan Pemasok (Vendor)
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik, pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi. Pilihan dan seberapa penting atribut bervariasi tergantung jenis situasi pembelian. Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin tidaknya pesanan produk.
-Mengatasi tekanan harga
Pusat pembelian mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Pemasar dapat menghadapi permintaan yang lebih rendah dengan berbagai cara: Memperlihatkan bukti bahwa “total-biaya kepemilikan”, yaitu “biaya siklus hidup” dalam menggunakan produk mereka lebih rendah daripada untuk produk pesaing. Peningkatan produktivitas membantu meringankan tekanan harga.
Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberi harga yang lebih rendah dengan syarat yang ketat:
-Kuantitas terbatas
-Tidak ada pengembalian uang
-Tidak ada penyesuaian
-Tidak ada pelayanan
Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk, contohnya:
-Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan. Hendrix Voeders menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan hewan sebesar 5% sampai 10% lebih tinggi dari pesaing.
-Solusi untuk Menurunkan Risiko Pelanggan. ICI Explosives memformulasikan cara yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak untuk tambang.
-Solusi untuk Menurunkan Biaya Pelanggan. Karyawan W.W. Grainger bekerja di fasilitas pelanggan yang besar untuk menurunkan biaya manajemen-bahan.
Semakin lama semakin banyak perusahaan mencari solusi untuk meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya yang cukup besar untuk mengatasi masalah harga yang rendah.
•Jumlah Pemasok
Sebagai bagian proses seleksi pembeli, pusat pembelian harus memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan. Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok. Ford, Motorola, dan Honeywell telah mengurangi jumlah pemasok sebesar 20% sampai 80%. Perusahaan-perusahaan ini ingin pemasok terpilih mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja mereka, dan di saat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase tertentu. Perusahaan-perusahaan ini berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat dengan mereka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka. Bahkan ada kecenderungan menuju sumber pengadaan tunggal. Alasan perusahaan tidak memilih sumber pengadaan tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif mereka.
•Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan seterusnya. Banyak pembeli industri me-lease peralatan berat seperti mesin dan truk. Pembeli mendapatkan sejumlah keuntungan : konservasi modal, mendapatkan produk terbaru, menerima pelayanan yang lebih baik, dan mendapatkan beberapa keuntungan pajak. Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba bersih yang lebih besar dan peluang untuk menjual kepada pelanggan yang tidak dapat melakukan pembelian secara langsung.
Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan blanket contract dan bukan pendekatan pesanan pembelian berkala. Blanket contract menetapkan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan pembeli sesuai yang diperlukan, dengan harga yang disepakati, sepanjang periode waktu tertentu. Karena penjual memegang barang, blanket contract kadang-kadang disebut rencana pembeliaan tanpa persediaan. Komputer pembeli secara otomatis mengirimkan pesanan kepada penjual ketika persediaan diperlukan. Sistem ini mengunci pemasok dan pembeli dengan lebih erat dan mempersulit pemasok luar untuk masuk kecuali pembeli tidak puas dengan harga, kualitas, dan pelayanan pemasok dalam.
Perusahaan yang takut mengalami kelangkaan bahan kunci bersedia membeli dan mempertahankan persediaan yang besar. Mereka akan menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran bahan yang stabil. Dupont, Ford, dan beberapa perusahaan besar lainnya menganggap rencana persediaan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama dari manajer pembelian mereka.
•Tinjauan kerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang; atau pembeli dapat menggabungkan biaya kineja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
Banyak perusahaan menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan kepada manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang sama seperti wiraniaga yang menerima bonus atau kinerja penjualan yang baik. Sistem ini menyebutkan manajer pembelian meningkatkan tekanan pada penjual untuk memperoleh kesepakatan terbaik.
E. MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS KE BISNIS
Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal, dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik.
•Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembeliaan dan penjualan, sehingga mereka tidak hanya sekedae bertransaksi tetapi terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. “Gagasan pemasaran: Membangun Kepercayaan dan Kredebilitas Perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap kepercyaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.
Salah satu studi historis tentang empat hubungan bisnis ke bisnis yang sangat berbeda menemukan beberapa faktor, dengan mempengaruhi ketergantungan antar mitra dan atau ketidakpastiaan lingkungan, mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra bisnis. Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar substansial.
Perusahaan manufaktrur yang memanfaatkan teknik produksi massal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah iklan media massa.
2. Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaga menginvasi wilayah perusahaan lainnya.
Agen periklanana mempunyai pengetahuan khusus yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.
Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tidak diperkenankan untuk menerima komisi media.
4. Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau
mempengaruhi mitra lain.
Agen periklanan mengendalikan seluruh akses media.
5. Salah satu mitra mengambil keuntunghan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan hubungan ini.
Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.
Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat factor : ketersediaan alternative, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamisme pasar. Dan ke empat factor tersebut hubungan digolongkan menjadi 8 katagori berbeda.
1. Pembelian dan penjualan dasar
Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.
2. Pembelian per elemen
Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikit
3. Transaksi kontraktual
Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi rendah
4. Pasokan pelanggan
Dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan bukan kerjasama merupakan bentuk tata kelola yang dominan
5. Sistem kerja sama
Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara operasional yang seragam, tetapi tidak satu dari mereka yang menunjukkan komitmenn structural melalui sarana atau adaptasi hukum.
6. Kolaboratif
Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati.
7. Adaptif di kedua pihak
Pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat.
8. Pelanggan adalah raja
Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.
•Hubungan Bisnis : Risiko dan Opportunisme
Koordinasi vertical dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap investadi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi tersebut membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Meskipun demikian hal tersebut juga mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dan ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi tersebut bermasalah, investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi satu hubungan tertentu.
Selain itu, oportunisme dapat melibatkan kepentingan diri yang jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan melanggar kesepakatan kontrak. Karena pembeli tidak dapat mengawasi kinerja pemasok terus menerus. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasi sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.
F. PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestic. Pemasok harus menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan produksi khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah.
Baca Juga :
Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (I/II)
Resume Makalah Menganalisis Pasar Bisnis
Tidak ada komentar:
Posting Komentar