Masukan selanjutnya bisa didapat dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Misalkan pasar diduduki oleh perusahaan dengan keadaan : 40% pasar berada dalam genggaman pemimpin pasar; 30% lainnya berada di tangan penantang pasar; 20% lagi berada di tangan pengikut pasar, perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak mengguncang perahu. 10% yang tersisa berada di tangan penceruk pasar, perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar.
Kebanyakan industri berisi satu atau perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui. Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Beberapa pemimpin historis adalah Microsoft (piranti lunak komputer), Countrywide (kredit rumah mandiri), Gatorade (minuman olahraga), Best Buy (elektronik eceran), McDonald’s (makanan cepat saji), BlueCross BlueShield (asuransi kesehatan), dan Visa (kartu kredit).
Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen, kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum, perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bisa datang bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar; atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.
Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar. Kedua, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melakukan tindakan defensif dan ofensif yang baik. Ketiga, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.
1.Memperluas Total Pasar
Ketika total pasar bertambah besar, maka perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan keuntungan yang paling banyak. Pemimpin-pemimpin pasar, harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama. Pelanggan baru bisa dicari diantara tiga kelompok yaitu;
-Kelompok yang menggunakan produk tapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar)
-Kelompok yang belum pernah menggunakan produk (strategi segmen pasar baru)
-Kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis)
Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat, atau frekuensi konsumsi. Jumlah konsumsi dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang produk. Ukuran kemasan produk lebih besar terbukti meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh konsumen. penggunaan produk komsumsi seperti minuman ringan atau camilan meningkat karena produk tersebut dibuat lebih mudah tersedia.
Peningkatan frekuensi konsumsi dapat dilakukan juga dengan salah satu dari hal berikut
-Identifikasi peluangtambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama, atau
-Identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek
Salah satu cara untuk mempercepat penggantian produk adalah dengan mengaitkan penggantian produk dengan waktu-waktu tertentu. Strategi lain yang dapat digunakan yaitu dengan memberi info lebih baik pada konsumen seperti kapan harus mengganti produk, serta tingkat kinerja produk sekarang. Selanjutnya untuk meningkatkan frekuensi komsumsi dengan identifikasi cara yang sepenuhnya baru atau berbeda, pengembangan produk dapat mendorong penggunaan baru.
2.Mempertahankan Pangsa Pasar
Walaupun berusaha memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus aktif mempertahankan bisnis lamanya. Untuk mempertahankan pasar, para pemimpin pasar harus memiliki respons yang konstruktif. Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, serta penurunan biaya.
Strategi Defensif
Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai unggul kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi, atau mungkin belum diketahui.
Bahkan, ketika tidak melancarkan serangan, pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sisi lemah utamanya terekspos. Pemimpin harus jeli untuk mempertahankan wilayah mana yang harus dipertahankan, dan wilayah mana yang bisa diserahkan.
Tujuan strategi defensif ini adalah mengurangi probabilitas serangan, dengan mengalihkannya ke wilayah yang tidak terlalu terancam, serta mengurangi intensitasnya
-Pertahanan Posisi. Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen dan membuat merek hampir tidak bisa dihancurkan.
-Pertahanan Sisi (Flank). Pemimpin harus membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah, atau dapat bertindak sebagai basis invasi untuk serangan balik.
-Pertahanan Preemtif. Manuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai menyerang. Perusahaan dapat melakukan pertahanan preemtif dengan cara melaksanakan perang gerilya, atau dengan meraih pelipatan pasar yang fantastis.
-Pertahanan Serangan Balik. Ketika diserang sebagian besar pemimpin pasar akan merespon dengan serangan balasan. Pemimpin dapat menghadang penyerangan secara frontal, menghantam produk pendampingnya, atau meluncurkan gerakan menekan.
-Pertahanan Mobile. Pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan di masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.
-Pertahanan Kontraksi. Perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan wilayahnya, maka cara terbaik untuk hal tersebut adalah dengan kontraksi terencana (penarikan diri strategis) dengan memberikan wilayah yang lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.
3.Memperluas Pangsa Pasar
Satu titik pangsa pasar bisa bernilai puluhan juta dolar, maka tak heran persaingan sangat kuat di berbagai pasar. Karena, biaya membeli pangsa pasar sangat tinggi, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor dibawah ini:
-Kemungknan provokasi tindakan antitrust. Pesaing yang iri akan meneriakan “monopoli” jika kita melakukan penetrasi terlalu jauh.
-Biaya ekonomi. Profitabilitas bisa menurun karena naiknya pangsa pasar. Beberapa pemimpin pasar mengurangi pangsa pasar secara selektif untuk meningkatkan profitabilitas.
-Melakukan kegiatan pemasaran yang salah. Perusahaan berhasil mendapatkan pangsa pasar melalui : kegiatan produk baru, kualitas produk relatif, dan pengeluaran pemasaran. Rivalitas kompetitif dan penurunan harga dirasa hal yang paling intens.
-Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan. Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan karena masing masing individu memiliki pendapatnya sendiri.
STRATEGI KOMPETITIF LAIN
1.Strategi Penantang Pasar
Banyak penantang pasar yang bisa mapan atau bahkan melewati pemimpin pasar. Penantang menetapkan aspirasi tinggi mendongkrak sumber daya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang :
-Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
-Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana
-Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil
Memilih Strategi Serangan Umum
-Serangan Frontal
Dalam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.
-Serangan Flank/Sisi
Titik lemah lawan merupakan sasaran alami. Serangan sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis—geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik.
Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lalu bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen kuat. Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya memiliki sedikit sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan serangan frontal.
-Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangkan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitarian yang cepat akan menghancurkan moral lawan.
-Serangan Melewati (Bypass)
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan: melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama.
-Perang Gerilya
Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan konvensional dan nonkonvensional. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hokum.
Kampanye gerilya bisa mahal, meskipun lebih mahal dibandingkan serangan frontal, mengitasi, atau sisi. Perang gerilya lebih merupakan persiapan perang daripada perang itu sendiri. Pada akhirnya, strategi ini harus didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mengalahkan lawan. Meskipun demikian, pemasaran gerilya tidak boleh melanggar batas legalitas atau moralitas.
Memilih Strategi Serangan yang Spesifik
Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu.
2.Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Theodore Levit menulis artikel yang berjudul “Innovative Imitation”, dimana ia berpendapat bahwa sebuah strategi peniruan produk bisa sama-sama menguntungkan dengan strategi inovasi produk. Sang inovator menanggung biaya pengembangan produk baru, mendistribusikannya, dan memberitahu serta mendidik pasar. Imbalan semua kerja dan resiko ini biasanya berupa kepimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat turut serat dan meniru atau memperbaiki produk baru itu.
Meskipun perusahaan peniru ini mungkin tidak akan dapat mengalahkan pemimpin pasar, pengikut dapat meraih laba tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi produk tersebut. Itu bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup dengan berusaha membawa kelebihan berbeda. Pengikut harus mampu mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan 4 strategi umum :
-Pemalsu. Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin pasar dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.
-Pengklon (cloner). Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.
-Peniru. Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.
-Pengadopsi. Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadopsinya atau memperbaiki (mengembangkan lagi).
3.Strategi Penceruk Pasar (Market Nicher)
Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar. Tetapi, bahkan perusahaan besar dan menguntungkan mungkin memilih untuk menggunakan strategi penceruk bagi beberapa unit bisnis atau perusahaan mereka.
Penceruk mempunyai 3 tugas, yaitu :
-Menciptakan ceruk
-Memperluas ceruk.
-Melindungi ceruk.
Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus secara dinamis menciptakan ceruk baru. Perusahaan yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan bukan seluruh pasar.
MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING
Kita telah menekankan pentingnya positioning perusahaan yang menempatkan dirinya sendiri dalam persaingan sebagai pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk pasar. Tetapi perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktunya untuk memfokuskan diri pada pesaing.
1.Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing.
Jenis perencanaan ini mempunyai kelebihan dan kekurangan. Positifnya, perusahaan mengembangkan orientasi petarung. Perusahaan melatih pemasarnya untuk selalu pro aktif dalam melihat pesaing perusahaannya. Negatifnya, perusahaan terlalu reaktif. Sehingga perusahaan menentukan pergerakannya berdasarkan gerakan pesaing. Perusahaan tidak bergerak menuju tujuannya sendiri.
2.Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka panjang. Dengan mengamati kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk dilayani, berdasarkan sumberdaya dan tujuannya.
Baca Juga :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar