Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (I/II)

A. PEMBELIAN ORGANISASI

Webster dan Wind mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan di mana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada

•Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, perikanan, perbankan, keuangan, dll. Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.

•Tantangan pemasaran bisnis teratas 2005-2007:

1. Memperluas pemahaman akan kebutuhan pelanggan, segmen pasar, dan penggerak nilai pelanggan.

2. Bersaing secara global ketika Cina dan India mengubah bentuk pasar

3. Menguasai sarana analitis dan meningkatkan keahlian kuantitatif

4. Mengembalikan inovasi sebagai mesin pertumbuhan

5. Menciptakan model dan hubungan organisasi baru

6. Memperbaiki tingkat pengembalian atas pengambilan keputusan investasi pemasaran

7. Mendemostrasikan dan mendokumentasikan nilai pelanggan yang dihantarkan, dan harga sesuai nilai tersebut.

Pemasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen:

a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.

b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

c. Pembelian profesional

Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka. Pembeli profesional menghabiskan karier mereka untuk mempelajari bagaimana cara membeli yang lebih baik.

d. Pengaruh pembelian berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih.

e. Panggilan penjualan berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.

f. Permintaan turunan

Permintaan untuk barang bisnis pada dasrnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Pembeli bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada faktor ekonomi saat ini dan masa depan.

g. Permintaan inelastis

Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bersifat inelastis – artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan akan inelastis khususnya dalam jangka pendek dan untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang.

h. Permintaan yang berfluktuasi

Permintaan bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi.

i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

j. Pembelian langsung

Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara.

•Situasi Pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian.

-Pembelian kembali langsung

Departemen pembelian memesan kembali persediaan secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. Pemasok berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa dan sering menawarkan sistem pemesanan kembali otomatis untuk menghemat waktu.

-Pembelian kembali modifikasi

Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak. 

-Tugas Baru  

Semakin besar jumlah peserta dan semakin besar pengumpulan informasi semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga, jadwal, dan waktu pengiriman, jadwal pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang masuk daftar, dan pemasok yang dipilih. Peserta yang terlibat dalam setiap keputusan berbeda-beda. Dan urutan pengambilan keputusan juga berbeda-beda.

Banyak perusahaan yang menggunakan tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari wiraniaga paing efektif yang mereka miliki. Pengakuan nama merek dari pabrikan berpegaruh besar dalam membangun kepercayaan dan kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan perusahaan.

•Pembelian dan Penjualan Sistem

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual. Disebut pembelian sistem, praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontraktor kontraktor utama, yang membuat paket atau sistem tersebut. Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah penetapan kontrak sistem, dimana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli.

Penjualan sistem adalah strategi pemasaran industry kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru. Dalam penjualan sistem, pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok. 

B. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS

•Pusat Pembelian

Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian

1.Pencetus (initiator) – Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian

2.Pengguna (user) – Mereka yang menggunakan produk atau jasa

3.Pihak yang Mempengaruhi (influencer) – Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian

4.Pengambil Keputusan (decider) – Orang yang memutuskan persayaratan produk atau pemasok

5.Pemberi Persetujuan (approver) – Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan

6.Pembeli (buyer) – Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian

7.Penjaga gerbang (gatekeeper) – Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian

•Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko dan budaya. 

Penentuan Target Pusat Pembelian

Untuk membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan ? Apa keputusan yang mereka pengaruhi ? Dan Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan ? Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasiapapun yang dapat diperoleh tentang factor kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat

Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau pesertase banyak mungkin. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi informasi kepelanggan yang sudah ada.

C. PROSES PEMBELIAN /PENGADAAN (PROCUREMENT)

Pada prinsipnya pembeli bisnis berusaha mendapatkan manfaat tertinggi. Untuk membuat perbandingan mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli

•Persepsi departemen pembelian

Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka. Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik

•Organisasi dan administrasi pembelian

Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor  pusan mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya secara terpusat. Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan dan menggunakan kelompok penjualan nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar

Baca Juga :
Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (II/II)