Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengindentifikasi peluang pasar. Setelah riset, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi, oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil, oleh departemen pembelian untuk mendpatkan jumlah persediaan yang tepat, dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan. Terakhir, departemen pemasran baertanggung jawab untuk menyiapkan ramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, maka perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.
UKURAN PERMINTAAN PASAR
Perusahaan dapat menyediakan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, daan peminjaman uang tunai.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar :
•Pasar Potensial : Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.
•Pasar yang Tersedia : Kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
•Pasar Sasaran : Bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
•Pasar Terpenetrasi : Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaaan.
KOSAKATA PENGUKURAN PERMINTAAN
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.
PERMINTAAN PASAR : Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan itu, kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.
PERAMALAN PASAR : Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar.
POTENSI PASAR : Permintaan pasar memperlihatkan permintaan pasar yang diduga, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sangat tinggi, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberikan sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
PERMINTAAN PERUSAHAAN : Permintaan perusahaan adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing.
PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN : Peramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau perwakilan penjualan. Anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.
POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN : Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolut permintaan perusahaan adalah, tentu saja, potensi pasarnya.
Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin bersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembeliaan), dikalikan harga.
Potensi suatu wilayah Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.
-Metode Pembentukan mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu.
-Metode Indeks Multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.
Penjualan industri dan pangsa pasar total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengalami penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan merek.
Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir — apa yang telah dilakukan orang — perusahaan menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistika.
Survei maksud (intensi) pembeli : Peramalan (forecast) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti parabot, beberapa organisasi riset mengadakan survey periodic tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti ini: Apakah Anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya? Dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):
Survei juga menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen (conference Board) atau ukuran sentiment konsumen (Survey Research Center of the University of Michigan).
Gabungan pendapat tenaga penjual Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak isentif untuk dicapai. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci tang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.
Pendapat Ahli
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramal ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramal.
Analisis penjualan masa lalu dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
-Analisis deret waktu (time series) membagi deret masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.
-Penghalusan eksponensial (exponential smooting), memproyeksikan penjual periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu, dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru.
-Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.
-Analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistic.
Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.
Baca Juga : Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (I/III) dan Resume Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar