Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana
individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana
barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga factor : budaya
(budaya,sub-budaya, dan kelas sosial), Sosial (kelompok referensi, keluarga,
serta peran dan status sosial), dan Pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri).
Penelitian atas semua factor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk
menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi
perilaku konsumen, motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.
Tiga teori terkenal
tentang motivasi manusia dibawah ini membawa implikasi yang cukup berbeda bagi
analisis konsumen dan strategi pemasaran:
a.
Teori Sigmund Freud
Mengasumsikan bahwa kekuatan
psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah
ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami penuh motifasinya
sendiri.
b.
Teori Abraham
Maslow
Menjelaskan mengapa orang didorong oleh
kebutuhan tertentu dalam waktu tertentu, yaitu bahwa kebutuuhan manusia diatur
dalam hierarki kebutuhan dari yang paling menekan sampai yang paling tidak
menekan.
c.
Teori Frederick
Herzberg
Mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan/dissatisfier
(faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan
kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak
cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier.
Persepsi (perception) adalah proses dimana kita
memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan
gambaran dunia yang berarti. Orang biasanya mempunyai persepsi berbeda tentang
obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi
selektif, dan retensi selektif. Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku
kita yang timbul dari pengalaman. Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran
adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental). Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan.
Pertanda (cue) adalah rangsangan
minor yang menentukan kaan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons.
Diskriminasi berarti kita telah
belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat
menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Bias hedonis (hedonic bias) mengatakan orang mempunyai
kecenderunngan umum untuk megaitkan keberhasilan pada diri mereka dan kegagalan
pada penyebab eksternal.
Asosiasi merek (brand assosiation) terdiri dari semua
pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dll yang
berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.
Proses Memori. Memori
adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi
dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrogaman memori menggambarkan
bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori.
Pengambilan memori (memory
retrieval) merupakan cara informasi
diambil dari memori. Usaha mengingat informasi dipengaruhi oleh tiga faktor:
1.
Kehadiran
informasi produk lain dalam memori.
2.
Waktu antara
paparan terhadap informasi dan pemograman
3.
Informasi yang
tersedia tidak dapat diakes tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.
Perusahaan
yang cerdas berusaha untuk memahai proses keputusan pembelian pelanggan secara
penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajran, memilih, menggunakan, dan
bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan “model
tingkat” proses keptusan pembelian.
Proses pembelian
dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh
rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Lalu mengembangkan strategi pemasaran
yang memicu minat konsumen. Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Kita
dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian, perhatian
tajam dan pencarian informasi aktif.
Evaluasi Alternatif adalah bagaimana konsumen memproses
informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Dalam tahap
mengevaluasi konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kesimpulan
pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud pembelian konsumen dapat
membentuk 5 subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode
pembayaran.
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik karena
melihat fitur mengkhawatirkan , karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan
pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca
pembelian dan penggunaan produk pasca pembelian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar