Makalah Menghadapi Persaingan (II/II)

STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR
Masukan selanjutnya bisa didapat dengan mengklasifikasikan perusahaan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk. Misalkan pasar diduduki oleh perusahaan dengan keadaan : 40% pasar berada dalam genggaman pemimpin pasar; 30% lainnya berada di tangan penantang pasar; 20% lagi berada di tangan pengikut pasar, perusahaan yang bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak mengguncang perahu. 10% yang tersisa berada di tangan penceruk pasar, perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar.
Kebanyakan industri berisi satu atau perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang diakui. Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Beberapa pemimpin historis adalah Microsoft (piranti lunak komputer), Countrywide (kredit rumah mandiri), Gatorade (minuman olahraga), Best Buy (elektronik eceran), McDonald’s (makanan cepat saji), BlueCross BlueShield (asuransi kesehatan), dan Visa (kartu kredit).
Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran konsumen, kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum, perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bisa datang bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar; atau pemimpin mungkin menemukan struktur biayanya melambung tinggi.
Agar tetap menjadi nomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama, perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total permintaan pasar. Kedua, perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melakukan tindakan defensif dan ofensif yang baik. Ketiga, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya, bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.

1.Memperluas Total Pasar
Ketika total pasar bertambah besar, maka perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan keuntungan yang paling banyak. Pemimpin-pemimpin pasar, harus mencari pelanggan baru atau lebih banyak penggunaan dari pelanggan lama. Pelanggan baru bisa dicari diantara tiga kelompok yaitu;
-Kelompok yang menggunakan produk tapi tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar)
-Kelompok yang belum pernah menggunakan produk (strategi segmen pasar baru)
-Kelompok yang tinggal di tempat lain (strategi ekspansi geografis)
Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat, atau frekuensi konsumsi. Jumlah konsumsi dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang produk. Ukuran kemasan produk lebih besar terbukti meningkatkan jumlah produk yang digunakan oleh konsumen. penggunaan produk komsumsi seperti minuman ringan atau camilan meningkat karena produk tersebut dibuat lebih mudah tersedia.
Peningkatan frekuensi konsumsi dapat dilakukan juga dengan salah satu dari hal berikut
-Identifikasi peluangtambahan untuk menggunakan merek dengan cara dasar yang sama, atau
-Identifikasi cara yang benar-benar baru dan berbeda untuk menggunakan merek

Salah satu cara untuk mempercepat penggantian produk adalah dengan mengaitkan penggantian produk dengan waktu-waktu tertentu. Strategi lain yang dapat digunakan yaitu  dengan memberi info lebih baik pada konsumen seperti kapan harus mengganti produk, serta tingkat kinerja produk sekarang. Selanjutnya untuk meningkatkan frekuensi komsumsi dengan identifikasi cara yang sepenuhnya baru atau berbeda, pengembangan produk dapat mendorong penggunaan baru.

2.Mempertahankan Pangsa Pasar
Walaupun berusaha memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus aktif mempertahankan bisnis lamanya. Untuk mempertahankan pasar, para pemimpin pasar harus memiliki respons yang konstruktif. Pemimpin harus memimpin industri dalam mengembangkan produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, serta penurunan biaya.
Strategi Defensif
Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai unggul kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi, atau mungkin belum diketahui.
Bahkan, ketika tidak melancarkan serangan, pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sisi lemah utamanya terekspos. Pemimpin harus jeli untuk mempertahankan wilayah mana yang harus dipertahankan, dan wilayah mana yang bisa diserahkan.
Tujuan strategi defensif ini adalah mengurangi probabilitas serangan, dengan mengalihkannya ke wilayah yang tidak terlalu terancam, serta mengurangi intensitasnya
-Pertahanan Posisi. Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling diinginkan dalam pikiran konsumen dan membuat merek hampir tidak bisa dihancurkan.
-Pertahanan Sisi (Flank). Pemimpin harus  membangun pos-pos luar untuk melindungi garis depan yang lemah, atau dapat bertindak sebagai basis invasi untuk serangan balik.
-Pertahanan Preemtif. Manuver yang lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh mulai menyerang. Perusahaan dapat melakukan pertahanan preemtif dengan cara melaksanakan perang gerilya, atau dengan meraih pelipatan pasar yang fantastis.
-Pertahanan Serangan Balik. Ketika diserang sebagian besar pemimpin pasar akan merespon dengan serangan balasan. Pemimpin dapat menghadang penyerangan secara frontal, menghantam produk pendampingnya, atau meluncurkan gerakan menekan.
-Pertahanan Mobile. Pemimpin membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan di masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar.
-Pertahanan Kontraksi. Perusahaan besar harus menyadari bahwa mereka tidak dapat mempertahankan wilayahnya, maka cara terbaik untuk hal tersebut adalah dengan kontraksi terencana (penarikan diri strategis) dengan memberikan wilayah yang lemah dan mengalihkan sumber daya ke wilayah yang lebih kuat.

3.Memperluas Pangsa Pasar
Satu titik pangsa pasar bisa bernilai puluhan juta dolar, maka tak heran persaingan sangat kuat di berbagai pasar. Karena, biaya membeli pangsa pasar sangat tinggi, perusahaan harus mempertimbangkan empat faktor dibawah ini:
-Kemungknan provokasi tindakan antitrust. Pesaing yang iri akan meneriakan “monopoli” jika kita melakukan penetrasi terlalu jauh.
-Biaya ekonomi. Profitabilitas bisa menurun karena naiknya pangsa pasar. Beberapa pemimpin pasar mengurangi pangsa pasar secara selektif untuk meningkatkan profitabilitas.
-Melakukan kegiatan pemasaran yang salah. Perusahaan berhasil mendapatkan pangsa pasar melalui : kegiatan produk baru, kualitas produk relatif, dan pengeluaran pemasaran. Rivalitas kompetitif dan penurunan harga dirasa hal yang paling intens.
-Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas anggapan. Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan karena masing masing individu memiliki pendapatnya sendiri.

STRATEGI KOMPETITIF LAIN
1.Strategi Penantang Pasar
Banyak penantang pasar yang bisa mapan atau bahkan melewati pemimpin pasar. Penantang menetapkan aspirasi tinggi mendongkrak sumber daya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa. Penantang harus memutuskan siapa yang akan diserang :
-Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
-Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya dimana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup dana
-Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil
Memilih Strategi Serangan Umum
-Serangan Frontal
Dalam serangan frontal murni, penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan distribusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin.
-Serangan Flank/Sisi
Titik lemah lawan merupakan sasaran alami. Serangan sisi dapat diarahkan pada dua dimensi strategis—geografis dan segmen. Dalam serangan geografis, bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai kinerja yang baik.
Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lalu bergegas masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen kuat. Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya memiliki sedikit sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering berhasil dibandingkan serangan frontal.
-Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan melalui serangkan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitarian yang cepat akan menghancurkan moral lawan.
-Serangan Melewati (Bypass)
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan: melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama.
-Perang Gerilya
Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan pijakan permanen. Penantang gerilya menggunakan sarana serangan konvensional  dan nonkonvensional. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan kilat promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hokum.
Kampanye gerilya bisa mahal, meskipun lebih mahal dibandingkan serangan frontal, mengitasi, atau sisi. Perang gerilya lebih merupakan persiapan perang daripada perang itu sendiri. Pada akhirnya, strategi ini harus didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mengalahkan lawan. Meskipun demikian, pemasaran gerilya tidak boleh melanggar batas legalitas atau moralitas.
Memilih Strategi Serangan yang Spesifik
Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu.

2.Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Theodore Levit menulis artikel yang berjudul  “Innovative Imitation”, dimana ia berpendapat bahwa sebuah strategi peniruan produk bisa sama-sama menguntungkan dengan strategi inovasi produk. Sang inovator menanggung biaya pengembangan produk baru, mendistribusikannya, dan memberitahu serta mendidik pasar. Imbalan semua kerja dan resiko ini biasanya berupa kepimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat turut serat dan meniru atau memperbaiki produk baru itu.
Meskipun perusahaan peniru ini mungkin tidak akan dapat mengalahkan pemimpin pasar, pengikut dapat meraih laba tinggi karena tidak menanggung biaya inovasi produk tersebut. Itu bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup dengan berusaha membawa kelebihan berbeda. Pengikut harus mampu mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang pembalasan pesaing. Kita membedakan 4 strategi umum :
-Pemalsu. Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin pasar dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.
-Pengklon (cloner). Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.
-Peniru. Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimpin tidak keberatan atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.
-Pengadopsi. Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadopsinya atau memperbaiki (mengembangkan lagi).

3.Strategi Penceruk Pasar (Market Nicher)
Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing dengan perusahaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar. Tetapi, bahkan perusahaan besar dan menguntungkan mungkin memilih untuk menggunakan strategi penceruk bagi beberapa unit bisnis atau perusahaan mereka.
Penceruk mempunyai 3 tugas, yaitu :
-Menciptakan ceruk
-Memperluas ceruk.
-Melindungi ceruk.
Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus secara dinamis menciptakan ceruk baru. Perusahaan yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan bukan seluruh pasar.

MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING
Kita telah menekankan pentingnya positioning perusahaan yang menempatkan dirinya sendiri dalam persaingan sebagai pemimpin, penantang, pengikut, atau penceruk pasar. Tetapi perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktunya untuk memfokuskan diri pada pesaing.

1.Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing.
Jenis perencanaan ini mempunyai kelebihan dan kekurangan. Positifnya, perusahaan mengembangkan orientasi petarung. Perusahaan melatih pemasarnya untuk selalu pro aktif dalam melihat pesaing perusahaannya. Negatifnya, perusahaan terlalu reaktif. Sehingga perusahaan menentukan pergerakannya berdasarkan gerakan pesaing. Perusahaan tidak bergerak menuju tujuannya sendiri.

2.Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka panjang. Dengan mengamati kebutuhan pelanggan, perusahaan dapat memutuskan kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk dilayani, berdasarkan sumberdaya dan tujuannya.

Baca Juga :

- Resume Makalah Menghadapi Persaingan

- Makalah Menghadapi Persaingan (I/II)

Makalah Menghadapi Persaingan (I/II)

Pembangunan merek yang kuat memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pesaing, dan pesaing tumbuh kian keras setiap tahun. Pesaing baru datang dari semua arah – dari pesaing global yang ingin menumbuhkan penjualan di pasar baru, dari pesaing online yang mencari cara yang efisien biaya untuk memperluas distribusi, dari label pribadi dan merek toko yang di rancang untuk memberikan alternative harga yang murah, dan dari perluasan mereka untuk bergerak ke kategori baru. Salah satu cara yang baik untuk mulai menghadapi persaingan adalah memulai program pemasaran yang di rancang secara kreatif dan di laksanakan denganbaik. Untuk merencanakan dan mengimplementasikan secara efektf strategi positioning merek terbaik, perusahaan harus memberikan banyak perhatian kepada pesaing mereka.

KEKUATAN KOMPETITIF

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsic sebuah pasar atau segmen pasar. Lima kekuatan tersebut adalah pesaing industry, pendatang baru potensial, pengganti, pembeli dan pemasok. Lima ancaman yang di timbulkan kekuatan tersebut adalah sebagai berikut :

1.Ancaman rivalitas segmen yang intens, sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen di aggap lebih tidak menarik jika segmen stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing.

2.Ancaman pendatang baru, segmen yang paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Hanya sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki industry ini, dan perusahaan yang kinerjanya buruk dapat keluar dengan mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama tinggi. Potensi laba tinggi, tetapi perusahaan menghadapi resiko lebih besar karena perusahaan yang berkinerja baruk tetap tinggal dan bertarung di dalamnya. Ketika pengahalang untuk masuk dan keluar sama-sama rendah, perusahaan akan mudah masuk dan keluar dari industry, dan tingkat pengembalian stabil dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi, Disini perusahaan akan masuk pada masa bagus tetapi selit keluar saat keadaan sedang buruk. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas yang kronis dan laba semua perusahaan akan tertekan. 

3.Ancaman produk pengganti, segmen yang tidak menarik jika ada pengganti actual atau potensial untuk produk tersebut, produk pengganti memaksa perusahaan memberi batasan pada harga dan laba. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industry produk pengganti ini, harga dan laba akan turun. 

4.Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar, segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Kemunculan raksasa eceran seperti wal-mart membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa profitabilitas potensial perusahaan barang kemasan akan terbatas. Daya tawar pembeli tumbuh ketika. Mereka menjadi terorganisasi atau terkonsentrasi, ketika ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli, ketika produk tidak dideferensasikan, ketika biaya peralihan pembeli rendah, ketika sensitive terhadap harga karena laba yang rendah atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik kelas.

5.Ancaman daya tawar pemasok semakin besar, segmen yang tidak menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat kerika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan masukan penting.

MENGIDENTIFIKASI PESAING

Identifikasi pesaing merupakan tugas sederhana bagi perusahaan. Akan tetapi kisaran pesaing actual dan potensial bisa menjadi jauh lebih luas. Perusahaan bahkan mungkin lebih terpukul dengan pesaing yang baru muncul atau teknologi baru ketimbang oleh para pesaing sekarang. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan harus mengidentifikasi pesaingnya berdasarkan analisis industry dan analisis berdasarkan pasar.

Konsep persaingan industry, sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan subtitusi dekat satu sama lain. Industry di kelompokan berdasarkan jumlah penjual dan tingkat deferensiasi, ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, dan hambatan keluar, struktur biaya, tingkat integrasi vertical dan tingkat globaliasasi. Konsep persaingan pasar, perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama. Konsep pesaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap sekumpulan pesaing-pesaing yang actual dan para persaing potensial yang lebih luas.

MENGANALISIS PESAING

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, perusahaan harus menentukan strategi, tujuan, kekuatan, dan kelemahan mereka.

1.Strategi

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis (strategic group). Misalkan sebuah perusahaan ingin memasuki industri peralatan rumah tangga utama. Apa kelompok strateginya?

Perusahaan tersebut mengembangkan diagram seperti di bawah ini dan menemukan empat kelompok strategi berdasarkan kualitas produk dan tingkat integrasi vertikal. Kelompok A mempunyai satu pesaing; kelompok B mempunyai tiga pesaing; kelompok D mempunyai empat; dan kelompok D mempunyai dua. Pemahaman penting muncul untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya.

2.Tujuan

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanyaa dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya: apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang menggerakkan masing-masing perilaku pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertubuhan, laba, atau memerahnya.

Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun demikian, perusahaan mempunyai penekanan yang relatif berbeda terhadap laba jangka pendek dan jangka panjang. Banyak perusahaan AS yang dikritik karena beroperasi berdasarkan model jangka pendek, sebagian besar akrena kinerja saat ini dinilai oleh pemegang saham yang dapat kehilangan keyakinan, menjual saham mereka, dan menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat. Sebagian besar perusahaan Jepang beroperasi berdasarkan model memaksimalkan pangsa pasar. Mereka memnerima sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang rendah dan di masa lalu dengan menerima laba yang rendah. Jadi asumsi handal lainya adalah nahwa setiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan : profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, dan kepemimpinan layanan. Terakhir, perusahaan harus mengamati rencana ekspansi pesaing.

3.Kekuatan dan Kelemahan 

Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini pada saat menganalisis pesaing: 

-Pangsa pasar (share of markets) – pangsa pasar adalah sasaran penting

-Pangsa pikrian (share of mind) – presentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan nama perusahaan yang terlintas dalam pikiran anda di industri X”

-Pangsa hati (share of heart) – presentase pelanggan yang meneybut nama pesaing dalam merespons pernyataan “sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka membeli produk”

Untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing mereka yang paling sukses

4.Memilih Pesaing

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara hati-hati, perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut : pesaing kuat melawan pesaing lemah, pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing baik melawan pesaing buruk.

-Kuat melawan lemah. Sebagian besar perusahaan membidik perusahana yang kemah, karena memerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahan juga harus bertarung dengan pesaing kuat agar dapat mengejar perusahaan terbaik. Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan

-Dekat melawan jauh. Sebgian besar perusahaan bersaing dengan perusahaan yang mirip dengan mereka.

-Baik melawan buruk. Smeua industri memiliki pesaing baik dan buruk. Pesaing baik bermain sesuai aturan industri : mereka menetapkan harga yang sesuai dengan biaya; dan mereka menyukai industri yang sehat. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa dan tidak menghasilkannya; mereka mengambil banyak risiko; mereka berinvestasi dalam kapasitas berlebih dan merusak keseimbangan industri. Perusahaan mungkin mendapati bahwa mereka harus menyerang pesaing buruknya untuk mengurangi atau mengakhiri praktik disfungsional mereka.

5.Memilih Pelanggan

Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelangganya dan memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan. Salah satu cara utuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu berharga atau rentan, menciptakan kisi yang terdiri dari 4 segmen sebagai hasilnya. Setiap segmen menyarankan kegiatan kompetitif yang berbeda.

Baca Juga :
- Makalah Menghadapi Persaingan (II/II)

Makalah Membentuk Positioning Merek (I/II)

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi Positioning

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP (segmentasi, penentuan sasaran (targeting), dan positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior,dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan positioning dengan buruk, pasar akan bingung.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas esensi merek, tujua apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan.

Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

Membangun Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori adalah produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat . Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1.Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2.Membandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3.Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan,mereka dapat mendefinisikan asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

Titik Perbedaan

Titik perbedaan (pont-of-difference,POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple (desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil , tetapi penting ditinjau dari positioning merek kompetitif. 

Titik Paritas

Titik paritas (point-of-parity, POP), sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua dasar bentuk: kategori dan kompetitif.

a.Titik paritas kategori adalah sosiasi – asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.

b.Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.

c.Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titik paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan titik paritas. Secara harfiah,merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu.

Perbandingan Titik Paritas dan Titik Perbedaan

Agar penawaran dapat mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan titik paritas. Secara harfiah, mereka tidak harus terlihat sama dengan pesaing, tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat tertentu. Jika demikian, mereka mungkin bersedia mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor lain yang secara potensial lebih menguntungkan bagi merek.

Meskipun demikian, berkenaan dengan titik perbedaan merek  harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas. Sering kali, kunci positioning bukanlah semata-mata mencapai titik perbedaan seperti mencapai titik paritas.

Menetapkan Keanggotaan Kategori

Seringkali pemasar harus memberitahu konsumen tentang keanggotaan kategori suatu merek. Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk baru, terutama ketika indentifikasi kategori itu sendiri tidak jelas.

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi. Ada juga situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek terkadang diafiliasikan dengan kategori-kategori dimana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu cara untuk menekankan titik-titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui keanggotaan aktual merek.

Meskipun demikian, dengan pendekatan ini, kita tidak boleh terjebak diantara kategori. Konsumen harus memahami arti merek, dan bukan hanya apa yang tidak menjadi arti merek. Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya, konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya  sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi mereka terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir citra merek.

Positioning Tumpang Tindih

Kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi. Mesikpun positioning tumpang tindih seringkali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak, positioning ini juga mengandung masalah ekstra. Jika titik periitas dan titik perbedaan pada kedua kategori itu tidak kredibel, merek itu mungkin tidak dipandang sebagai pemain resmi dalam kedua kategori tersebut dan akhirnya tidak mendapat tempat dimanapun.

Mengomunikasikan Keanggotaan Kategori

1.Mengumumkan manfaat kategori : Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaaan kategori. Maka, peralatan industri bisa saja mengklaim tahan lama dan obat maag dapat mengumumkan kemanjurannya. 

2.Membandingkan dengan contoh : Merek terkanal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.

3.Bergantung pada penggambar produk : Penggambar produk yang mengikuti nama merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya. Kemudian, ada tiga kriteria yang dapat menilai kemampuan untuk diinginkan dan kemampuan untuk menghantarkan.

Kemampuan untuk dinginkan :

-Relevansi, konsumen sasaran harus menemukan POD yang relevan dan penting secara pribadi.

-Perbedaan, konsumen sasaran harus meneukan POD berbeda dan sangat superior.

-Terpercaya, Konsumen sasaran harus menemukan POD yang dapat dipercaya dan kredibel. Sebuah merek harus menawarkan sebuah alasan yang kuat agar lebih dipilih dibandingkan dengan pilihan yang lain.

Kemampuan untuk menghantarkan :

-Kelayakan, Rancangan produk dan penawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan.

-Kemampuan komunikasi, Konsumen harus diberi alasan yang masuk akal dan prinsip yang dapat dimengerti mengapa merek dapat menghantarkan manfaat yang diinginkan.

-Kemampuan bertahan, perusahaan harus cukup mempunyai komitmen dan bersedia mengabdikan cukup sumber daya untuk menciptakan positioning yang tahan lama.

Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “murah” dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai “kualitas tertinggi”. Selanjutnya, atribut dan manfaat individual sering mempunyai aspek positif dan negatif. Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang berkorelasi negatif. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhubungan dengan trade-foo, dan begitu juga dengan positioning. Pendekatan terbaik jelas adalah dengan mengembangkan produk atau jasa yang berkerja dengan baik pada kedua dimensi tersebut.

Strategi Diferensiasi

Untuk menghindari jebakan komoditas, pemasar harus memiliki keyakinan bahwa segala sesuatunya dapat di diferensiasi. Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk berkerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing.

Pelanggan harus melihat semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan. Misalnya, jika perusahaan mengirimkan lebih cepat dibandingkan pesaingnya, kecepatan itu tidak akan menjadi keunggulan, jika pelanggan tidak menghargai kecepatan itu. Perusahaan juga harus fokus pada pembangunan keunggulan pelanggan. Lalu mereka akan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang menghasilkan pembelian berulang yang tinggi dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan yang tinggi.

Sarana diferensiasi yang jelas, dan seringkali paling menarik bagi konsumen, berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Dibawah ini adalah antara banyak dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan penawaran pasarnya:

-Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa memperkerjakan karyawan yang lebih terlatih.

-Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

-Diferensiasi Citra (image). Perusahaan dapat mengukir citra yang kuat dan menarik. Namun, tidak hanya brand atau nama yang dapat membuat citra yang kuat. Bahkan ruang fisik penjual juga dapat menjadi generator citra yang kuat.

Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan berubahnya produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti mengatakan tenntang empat hal berikut :

1.Produk mempunyai usia yang terbatas

2.Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual

3.Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk

4.Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap sikus hidup

Siklus Hidup Produk

Sebagian besar kurva siklus hidup produk digambarkan berbentuk bel. Kurva ini umumnya dibagi dalam empat tahap :

1.Pengenalan : priode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk

2.Pertumbuhan : periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substasial

3.Kedewasaan : penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat

4.Penurunan : penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

Siklus Hidup Gaya, Mode, dan FAD

Kita harus memedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk–gaya, mode, dan fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul di bidang perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi. Mode adalah gaya yang populer atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap : perbedaan, emulasi, mode massal, dan penurunan.

Panjang siklus mode sulit diperkirakan. Salah satu sudut pandang adalah bahwa mode berakhir karena mereka mempresentasikan kompromi pembelian, dan konsumen mulai mencabut atribut yang hilang. Penjelasan lainnya adalah bahwa terlalu banyak konsumen yang mengadopsi mode, sehingga membuat yang lain beralih. Penjelasan lainnya menyatakan bahwa panjang sikklus mode tertentu tergantung pada sampai dimana mode itu memenuhi kebutuhan sesungguhnya, konsisten dengan tren lain dalam masyarakat, memuaskan norma dan nilai sosial, dan tetap berada dalam batas teknologi seiring teknologi berkembang.

Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dengan orang lain. fad gagal bertahan karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemasaran yang menang adalah mereka yang mengenali fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan untuk bertahan.

Baca Juga :

Makalah Membentuk Positioning Merek (II/II)

Makalah Membentuk Positioning Merek (II/II)

Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor
Karena memerlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negatif atau rendah, dan pengeluaran promosi mencapai risiko tertinggi terhadap penjualan produk karena kebutuhan untuk (1) memberitahu konsumen potensial, (2) mendorong percobaan produk, dan (3) mengamankan distribusi di gerai eceran.
Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan mereka yang lebih unggul.
Mempercepat waktu inovasi penting di zaman dimana siklus hidup produk semakin pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Salah satu studi sebelumnya menemukan bahwa produk yang terlambat muncul enam bulan–tetapi sesuai anggaran–menghasilkan 33% laba lebih rendahdalam lima tahun pertama mereka;  produk yang muncul tepat waktu tetapi 50% melebihi anggaran hanya memangkas laba mereka sebesar 4%.
Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk. Merek pelopor biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan peran; dan ada keunggulan produsen : skala ekonomi, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan aset langka, dan penghalang lainnya untuk masuk. Pelopor dapat memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu sangat lama dengan melakukan berbagai strategi.
Steven Schnaars mempelajari 28 industri dimana peniru mengalahkan sang inovator. Ia menemukan kelemahan diantara para pelopor yang gagal, termasuk produk baru yang terlelu kasar, diposisikan secara salah, atau muncul sebelum ada permintaan kuat; biaya pengembangan produk yang menghabiskan sumber daya inovator; kurangnya sumber daya untuk bersaing melawan perusahaan besar yang masuk; dan ketidakkompetenan manajerial atau rasa puas diri yang tidak sehat. Peniru yang berhasil berjuang dengan menawarkan harga yang lebih rendah, terus memperbaiki produk mereka, atau semata-mata menggunakan kekuatan pasar untuk mengalahkan sang pelopor.
Golder dan Tellis menambah keraguan tentang keunggulan pelopor. Mereka membedakan antara penemu, pihak pertama yang mengembangkan hak paten dalam kategori produk baru, pelopor produk, pihak pertama yang mengembangkan model yang berhasil, dan pelopor pasar, pihak pertama yang menjual kategori produk baru. Mereka juga memasukkan pelopor yang tidak dapat bertahan dalam contoh mereka. Mereka menyimpulkan bahwa meskipun pelopor mungkin masih mempunyai keunggulan, lebih banyak lagi pelopor pasar yang gagal dibandingkan yang sudah dilaporkan, dan lebih banyak jumlah pemimpin pasar awal (meskipun bukan pelopor) yang berhasil.
Dalam studi yang lebih baru, Golder dan Tellis mengidentifikasi lima faktor berikut untuk memperkuat kepemimpinan pasar jangka panjang : visi pasar massal, kegigihan, inovasi tanpa henti, komitmen keuangan, dan peningkatan aset. Riset lain memperjelas pentingnya keaslian inovasi produk. Ketika pelopor memulai pasar dengan produk yang benar-benar baru, kemampuan bertahan bisa jadi sangat sulit. Sebaliknya, ketika pasar dimulai dengan inovasi sekedarnya, tingkat daya tahan pelopor jauh lebih tinggi.
Pelopor harus memvisualisasikan berbagai pasar produk yanng dapat dimasukinya pertama kali, dan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memasuki semua pasar sekaligus.

Strategi Pemasaram : Tahap Pertumbuhan
Ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan.  Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
-Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta memperbaiki gaya
-Perusahaan menambah model baru dan produk petarung
-Perusahaan memasuki segmen pasar baru
-Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru
-Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk
-Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan
Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahp-tahap sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Tahap kedewasaan dibagi menjadi 3 fase:
1.Pertumbuhan
Pada fase ini, tingkat penjualan mulai menurun. Tidak ada saluran distribusi yang diisi.
2.Kestabilan
Pada fase ini penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian.
3.Kedewasaan yang terkikis
Tingkat penjualan absolut mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.
Pada fase ketiga tersebut memberikan tantangan terbesar. Perlambatan penjualan menciptakan kelebihan kapasitas dalam industri, yang menyebabkan persaingan yang lebih kuat. Pesaig bergerak lebih cepat untuk menemukan ceruk. Mereka sering melakukan penurunan harga. Mereka meningkatkan iklan serta promosi dagang dan konsumen. Dan meningkatkan anggaran R&D untuk mengembangkan perbaikan produk dan perluasan lini.
Terdapat tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek, yaitu :
Modifikasi pasar
Perusahaan dapat memperluas usahanya dengan memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung dua faktor pembentuk volume penjualan
Volume = jumlah pengguna merek X tingkat penggunaan per pengguna

Modifikasi produk
Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui :
•Perbaikan kualitas : bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
•Perbaikan fitur : bertujuan menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan, atau kenyamanan. Fitur baru ini dapat  membangun citra perusahaan sebagai inovator dan memeneangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Kelemahan dari perbaiakn fitur ini adalah dapat mudah ditiru, dan tidak akan memberikan cukup imbalan untuk jangka panjang.
•Perbaikan gaya : bertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetik produk. Strategi gaya bisa memberikan identitas pasar yang unik kepada produk. Tetapi persaingan gaya memiliki masalah, yang pertama ialah sulit memprediksi apakah orang-dan orang yang mana- yang akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya mengharuskan pemutusan gaya lama, dan perusahaan beresiko kehilangan pelanggan.

Modifikasi program pemasaran
Manajer produk juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan seperti berikut :
-Harga
Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika deikian, apakah harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus, diskon volume, atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat kredit yang lebih mudah? Atau kita sebaiknya menaikkan harga, untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?
-Distribusi
Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan di gerai yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai? Apakah perusahaan dapat memperkenalkan produk ke saluran distribusi baru?
-Iklan
Apakah kita harus meningkatkan pengeluaran iklan? Mengubah pesan atau copy iklan? Bauran media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi , atau ukuran iklan?
-Promosi penjualan
Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan—kespeakatan dagang , kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah, dan kontes?
-Penjualan personal
Apakah kita harus meningkatkan julah ataukualitas wiraniaga? Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi wilayah penjualan atau insentif tenga penjualan?
-Layanan
Dapatkah perusahaan mempercepat pngiriman? Dapatkah kita memberikan lebih banyak bantuan teknis kepada pelanggan?

Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan
Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil da saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga yang lebih jauh lagi. Sayangnya, sebagian besar perusahaan belum mengembangkan kebijakan untuk menangani produk yang menua.
Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan keputusan. Tugas pertama adalah menerapkan sistem untuk mengidentifikasi produk yang lemah. Banyak perusahaan menunjuk komite tinjauan produk dengan perwakilan dari pemasaran, R&D, manufaktur, dan keuangan yang, berdasarkan semua informasi yang tersedia, memberikan rekomendasi bagi setiap produk – membiarkannya, memodifikasi strategi pemasarannya, atau menyingkirkannya.

Bukti Konsep Siklus Hidup Produk
•Ketahanan ketahanan konsumen baru memeperlihatkan kenaikan yang khas, dimana setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% per tahun, tetapi juga memeperlihatkan perlambatan yang khas, ketika penjualan melambat sekitar 15% pertahun.
•Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah tangga memiliki produk baru.
•Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama daru delapan tahun dan tidak nampak memendek sepanjang waktu
•Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lrbih cenderung mengadopsi seiring berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan evaluasi produk dengan kenaikan penjualan yang cukup besar pada saat lepas landas cenderung menunjukkan penurunan penjualan yang lebih besar pada saat perlambatan.

Kritik Terhadap Konsep Siklus Hidup Produk
Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika sebenarnya produk itu hanya mencapai garus mendatar sebelum peningkatan berikutnya. Kritik juga menyatakan bahwwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

Evolusi Pasar
Kemunculan
pasar preferensi terdifusi, dimana preferensi pembeli tersebar secara merata. Masalah pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini, ada tiga pilihan :
1.Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar – strategi ceruk tunggal
2.Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian pasar – strategi banyak ceruk
3.Merancang produk baru untuk pertengahan pasar – strategi pasar massal.
Perusahaan kecil tidak mempunyai sumber daya untuk menangkap dan memepertahankan pasar massal, sehingga strategi pasar ceruk tunggal adalah strategi yang masuk akal. Perusahaan besar dapat mengejar pasar massal dengan merancang produk menengah dalam ukuran dan jumlah fungsinya. Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah perusahaan besar dan merancangkan produknya untuk pasar massal. Setelah perusahaan itu meluncurkan produk, thap kemunculan dimulai.

Pertumbuhan
Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk dalam tahap pertumbuhan pasar. Dimakah perusahaan kedua akan memasuki pasar, jika perusahaan pertama telah menempatkan dirinya dipusat? Jika perusahaan kedua itu perusahaan kecil, perusahaan itu akan menghindari persaingan langsung dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya disalah satu sudut pasar. Jika perusahaan kedua itu perusahaan besar, perusahaan itu mungkin meluncurkan mereknya dipusat menantang perusahaan pelopor. Dua perusahaan itu dapat dengan mudah berakhir dengan berbagi passar massal. Atau perusahaan kedua yang lebih besar dapat mengimplementasikan strategi banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan sang pelopor.

Kedewasaan
Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan. Bahkan, pesaing melangkah lebih jauh dan menyerang segmen perusahaan lain, mengurangi laba semua pihak dalam prosesnya. Ketika pasar melambat, pasar terbagi menjadi segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fregmentasi pasar yang tinggi.
Fregmentasi pasar sering diikuti oleh konsolidasi pasar, disebabkan oleh kemunculan atribut baru yang memepunyai daya tarik kuat.
Meskipun demikian, bahkan kondisi pasar yang terkonsilidasi ini tidak akan berlangsung selamanya. Perusahaan lain akan meniru merek yang berhasil, dan pada akhirnya pasar akan terfragmentasi lagi. Pasar yang dewasa berayun diantara fragmentasi yang dibawa oleh persaingan dan konsolidasi yang dibawa oleh inovasi.

Baca Juga :
Resume Makalah Membentuk Positioning Merek
Makalah Membentuk Positioning Merek (I/II)

Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (II/II)

D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
Robinson and Associates telah mengidentifikasi delapan tahap proses pembelian industry dan menamakan kedelapan tahap itu fase pembelian (buyphase). Tahap-tahap itu ditunjukkan dalam table dibawah ini. Model itu menamakan kerangka kerja kisi-kisi pembelian (buygrid framework).
   

•Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saa tseseorang di dalam  perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.

•Perumusan Kebutuhan dan Spesifikasi Produk Umum
 Berikutnya, pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk yang rumit, pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain, insinyur, pemakai untuk menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, dan harga. Para pemasar bisnis dapat membantu pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar-benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.

•Pencarian Pemasok
Pada tahap ini, pembeli tersebut berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling sesuai. Pembeli dapat meneliti daftar perusahaan, melakukan pencarian dengan computer, internet, memperhatikan iklan dagang dan sebagainya. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunakan pasar elektronik dalam beberapa bentuk:

1) Situs katalog
2) Pasar vertikal
3) Situs lelang
4) Pasar spot
5) Bursa pribadi
6) Pasar barter
7) Aliansi pembelian


1. E-Procurment
E-Procurement adalah  proses pengadaan barang atau jasa yang pelaksanaanya dilakukan secara elektronik yang berbasis web / internet dengan memanfaatkan fasilitas teknologi komunikasi dan informasi yang meliputi pelelangan umum, pra-kualifikasi dan sourcing secara elektronik dengan menggunakan modul berbasis website.
Situs web sendiri diatur berdasarkan 2 e-hub:
-Hub vertikal: berpusat pada industri (plastik, baja, zat kimia, kertas)
-Hub fungsional: (logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energi)
Selain menggunakan situs Web tsb, perusahaan dapat menggunakan e-procurement dengan cara lain:
-Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama
-Membentuk aliansi bisnis
-Mendirikan situs pembelian perusahaan
 Beralih ke e-procurement berarti lebih dari sekedar membeli piranti lunak; e-procurement menuntut perubahan strategi dan struktur pembelian. Meskipun demikian manfaat e-procurement antara lain:
-Menggabungkan pembelian untuk keseluruhan departemen menghasilkan diskon volume yang lebih besar dan dinegoisasikan secara terpusat
-Staf pembelian yang lebih sedikit
-Pengurangan pembelian barang-barang substandar dari luar daftar pemasok yang disetujui.

2. Mencari Petunjuk
Tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan ketika pelanggan sedang berada di pasar dan mencari pemasok. Mengidentifikasi petunjuk yang baik dapat mengubahnya menjadi penjualan. Untuk mencari petunjuk secara proaktif, pemasok harus tahu tentang pelanggan mereka. Mereka bisa mendapatkan informasi latar belakang dari vendor.
Pemasok yang tidak mempunyai kapasitas produksi yang diperlukan atau mempunyai reputasi yang buruk akan ditolak. Mereka yang lolos kualifikasi mungkin akan dikunjungi oleh agen pembeli, yang akan memeriksa fasilitas manufaktur pemasok dan menemui personel mereka.

•Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan meminta proposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. Setelah mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk melakukan presentasi resmi.
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis, dan mempresentasikan proposal. Proposal tertulis berupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat untuk pelanggan. Presentasi lisan yang dilakukan harus membangkitkan kepercayaan serta memposisikan kapabilitas dan sumber daya perusahaan sehingga lebih menonjol dari pesaing.

•Pemilihan Pemasok (Vendor)
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukan mana yang menjadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik, pusat pembelian sering menggunakan model evaluasi. Pilihan dan seberapa penting atribut bervariasi tergantung jenis situasi pembelian. Kehandalan pengiriman, harga, dan reputasi pemasok sangat menentukan rutin tidaknya pesanan produk.
-Mengatasi tekanan harga
Pusat pembelian mungkin berusaha bernegoisasi dengan pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum memutuskan pilihan terakhir. Pemasar dapat menghadapi permintaan yang lebih rendah dengan berbagai cara: Memperlihatkan bukti bahwa “total-biaya kepemilikan”, yaitu “biaya siklus hidup” dalam menggunakan produk mereka lebih rendah daripada untuk produk pesaing. Peningkatan produktivitas membantu meringankan tekanan harga.
Beberapa perusahaan menangani pembeli berorientasi-harga dengan memberi harga yang lebih rendah dengan syarat yang ketat:
-Kuantitas terbatas
-Tidak ada pengembalian uang
-Tidak ada penyesuaian
-Tidak ada pelayanan

Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk, contohnya:
-Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan. Hendrix Voeders menggunakan konsultan penjualannya untuk membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan hewan sebesar 5% sampai 10% lebih tinggi dari pesaing.
-Solusi untuk Menurunkan Risiko Pelanggan. ICI Explosives memformulasikan cara yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak untuk tambang.
-Solusi untuk Menurunkan Biaya Pelanggan. Karyawan W.W. Grainger bekerja di fasilitas pelanggan yang besar untuk menurunkan biaya manajemen-bahan.
Semakin lama semakin banyak perusahaan mencari solusi untuk meningkatkan manfaat dan mengurangi biaya yang cukup besar untuk mengatasi masalah harga yang rendah.

•Jumlah Pemasok
Sebagai bagian proses seleksi pembeli, pusat pembelian harus memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan. Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok. Ford, Motorola, dan Honeywell telah mengurangi jumlah pemasok sebesar 20% sampai 80%. Perusahaan-perusahaan ini ingin pemasok terpilih mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja mereka, dan di saat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun sebesar persentase tertentu. Perusahaan-perusahaan ini berharap pemasok mereka bekerja sama lebih erat dengan mereka sepanjang pengembangan produk, dan menghargai saran mereka. Bahkan ada kecenderungan menuju sumber pengadaan tunggal.  Alasan perusahaan tidak memilih sumber pengadaan tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif mereka.
•Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan, dan seterusnya. Banyak pembeli industri me-lease peralatan berat seperti mesin dan truk. Pembeli mendapatkan sejumlah keuntungan : konservasi modal, mendapatkan produk terbaru, menerima pelayanan yang lebih baik, dan mendapatkan beberapa keuntungan pajak. Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba bersih yang lebih besar dan peluang untuk menjual kepada pelanggan yang tidak dapat melakukan pembelian secara langsung.
Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan blanket contract dan bukan pendekatan pesanan pembelian berkala. Blanket contract menetapkan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi kebutuhan pembeli sesuai yang diperlukan, dengan harga yang disepakati, sepanjang periode waktu tertentu. Karena penjual memegang barang, blanket contract kadang-kadang disebut rencana pembeliaan tanpa persediaan. Komputer pembeli secara otomatis mengirimkan pesanan kepada penjual ketika persediaan diperlukan. Sistem ini mengunci pemasok dan pembeli dengan lebih erat dan mempersulit pemasok luar untuk masuk kecuali pembeli tidak puas dengan harga, kualitas, dan pelayanan pemasok dalam.
Perusahaan yang takut mengalami kelangkaan bahan kunci bersedia membeli dan mempertahankan persediaan yang besar. Mereka akan menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran bahan yang stabil. Dupont, Ford, dan beberapa perusahaan besar lainnya menganggap rencana persediaan jangka panjang sebagai tanggung jawab utama dari manajer pembelian mereka.
•Tinjauan kerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian mereka; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang; atau pembeli dapat menggabungkan biaya kineja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
Banyak perusahaan menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan kepada manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang sama seperti wiraniaga yang menerima bonus atau kinerja penjualan yang baik. Sistem ini menyebutkan manajer pembelian meningkatkan tekanan pada penjual untuk memperoleh kesepakatan terbaik.

E. MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS KE BISNIS
Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan yang lebih erat ini sebagian didorong oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan pemasok sejak awal, dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik.
•Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra pembeliaan dan penjualan, sehingga mereka tidak hanya sekedae bertransaksi tetapi  terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua pihak. Membangun kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. “Gagasan pemasaran: Membangun Kepercayaan dan Kredebilitas Perusahaan” menyebutkan beberapa dimensi kunci terhadap kepercyaan semacam itu. Pengetahuan yang khusus dan relevan dengan mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan ikatan antara perusahaan yang bermitra.
Salah satu studi historis tentang empat hubungan bisnis ke bisnis yang sangat berbeda menemukan beberapa faktor, dengan mempengaruhi ketergantungan antar mitra dan atau ketidakpastiaan lingkungan, mempengaruhi perkembangan hubungan antara mitra bisnis. Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan penemuan-penemuan ini:
1. Dalam tahap pembentukan hubungan, salah satu mitra mengalami pertumbuhan pasar substansial.
Perusahaan manufaktrur yang memanfaatkan teknik produksi massal mengembangkan merek nasional, yang meningkatkan arti penting dan jumlah iklan media massa.
2. Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaga menginvasi wilayah perusahaan lainnya.
Agen periklanana mempunyai pengetahuan khusus yang tidak dapat dimiliki dengan mudah oleh klien mereka.
3. Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.
Agen periklanan tidak dapat menjadi produsen nasional dengan mudah, dan selama bertahun-tahun, perusahaan manufaktur tidak diperkenankan untuk menerima komisi media.
4. Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat mengendalikan atau
 mempengaruhi mitra lain.
Agen periklanan mengendalikan seluruh akses media.
5. Salah satu mitra mengambil keuntunghan dari ekonomi-ekonomi skala yang berkaitan dengan hubungan ini.
Agen periklanan mendapat keuntungan dengan menyediakan informasi pasar yang sama kepada banyak klien.

Riset menemukan bahwa hubungan pembeli-pemasok dibedakan oleh empat factor : ketersediaan alternative, pentingnya pasokan, kompleksitas pasokan, dan dinamisme pasar. Dan ke empat factor tersebut hubungan digolongkan menjadi 8 katagori berbeda.

1. Pembelian dan penjualan dasar
Katagori ini merupakan pertukaran sederhana dan rutin dengan tingkat pertukaran kerja sama dan informasi yang moderat.
2. Pembelian per elemen
Hubungan ini memerlukan lebih banyak adaptasi oleh penjual serta pertukaran kerja sama dan informasi yang lebih sedikit
3. Transaksi kontraktual
Pertukaran ini didefinisikan berdasarkan kontrak resmi dan biasanya mempunyai tingkat kepercayaan, kerja sama, dan interaksi rendah
4. Pasokan pelanggan
Dalam situasi pasokan umum tradisional, persaingan dan bukan kerjasama merupakan bentuk tata kelola yang dominan
5. Sistem kerja sama
Mitra dalam sistem kerja sama memiliki cara-cara operasional yang seragam, tetapi tidak satu dari mereka yang menunjukkan komitmenn structural melalui sarana atau adaptasi hukum.
6. Kolaboratif
Dalam pertukaran kolaboratif, sebagian besar kepercayaan dan komitmen menimbulkan kemitraan sejati.
7. Adaptif di kedua pihak
Pembeli dan penjual melakukan banyak adaptasi hubungan khusus, tetapi tanpa harus mencapai kepercayaan atau kerja sama yang kuat.
8. Pelanggan adalah raja
Dalam hubungan yang erat dan kooperatif ini, penjual menyesuaikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak adaptasi atau perubahan sebagai bayarannya.

•Hubungan Bisnis : Risiko dan Opportunisme
Koordinasi vertical dapat memperkuat ikatan pelanggan-penjual tetapi pada saat yang sama dapat meningkatkan risiko terhadap investadi khusus pelanggan dan pemasok. Investasi tersebut membantu perusahaan menumbuhkan laba dan mencapai positioning mereka. Meskipun demikian hal tersebut juga  mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok. Teori transaksi dan ilmu ekonomi menyatakan bahwa karena sebagian investasi tersebut  bermasalah, investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi satu hubungan tertentu.
Selain itu, oportunisme dapat melibatkan kepentingan diri yang jelas dan kesalahan penyajian yang disengaja dan melanggar kesepakatan kontrak. Karena pembeli tidak dapat mengawasi kinerja pemasok terus menerus. Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus mendedikasi sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.

F. PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestic. Pemasok harus menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan produksi khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah.

Baca Juga :
Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (I/II)
Resume Makalah Menganalisis Pasar Bisnis

Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (I/II)

A. PEMBELIAN ORGANISASI

Webster dan Wind mendefinisikan pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan di mana melalui proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada

•Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk di dalam pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, perikanan, perbankan, keuangan, dll. Lebih banyak dolar dan barang yang berpindah tangan dalam penjualan ke pembeli bisnis dibandingkan penjualan ke pembeli konsumen. Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang dihadapi pemasar konsumen. Lebih khususnya, memahami pelanggan mereka dan apa yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.

•Tantangan pemasaran bisnis teratas 2005-2007:

1. Memperluas pemahaman akan kebutuhan pelanggan, segmen pasar, dan penggerak nilai pelanggan.

2. Bersaing secara global ketika Cina dan India mengubah bentuk pasar

3. Menguasai sarana analitis dan meningkatkan keahlian kuantitatif

4. Mengembalikan inovasi sebagai mesin pertumbuhan

5. Menciptakan model dan hubungan organisasi baru

6. Memperbaiki tingkat pengembalian atas pengambilan keputusan investasi pemasaran

7. Mendemostrasikan dan mendokumentasikan nilai pelanggan yang dihantarkan, dan harga sesuai nilai tersebut.

Pemasar bisnis memiliki beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar konsumen:

a. Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar

Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen, terutama dalam industri seperti mesin pesawat terbang dan senjata pertahanan.

b. Hubungan pemasok-pelanggan yang erat

Karena basis pelanggan yang lebih kecil serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar, pemasok sering diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan bisnis secara individu.

c. Pembelian profesional

Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang sudah terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan syarat pembelian organisasi mereka. Pembeli profesional menghabiskan karier mereka untuk mempelajari bagaimana cara membeli yang lebih baik.

d. Pengaruh pembelian berganda

Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi lebih banyak orang. Pemasar bisnis harus mengirimkan perwakilan penjualan dan tim penjualan yang terlatih untuk menghadapi pembeli yang terlatih.

e. Panggilan penjualan berganda

Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industri.

f. Permintaan turunan

Permintaan untuk barang bisnis pada dasrnya diturunkan dari permintaan barang konsumen. untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti pola pembelian konsumen akhir. Pembeli bisnis juga harus memberikan perhatian besar pada faktor ekonomi saat ini dan masa depan.

g. Permintaan inelastis

Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bersifat inelastis – artinya, tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan akan inelastis khususnya dalam jangka pendek dan untuk barang bisnis dengan persentase kecil dari total harga barang.

h. Permintaan yang berfluktuasi

Permintaan bisnis cenderung lebih tidak stabil dibandingkan permintaan konsumen. Peningkatan persentase sebesar nilai tertentu dalam permintaan konsumen dapat menyebabkan peningkatan persentase yang jauh lebih besar untuk pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk memproduksi tambahan outputnya. Para ahli ekonomi menyebutnya sebagai efek akselerasi.

i. Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis

Konsentrasi produsen secara geografis membantu mengurangi biaya penjualan. Pada saat yang sama, pemasar bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industri tertentu.

j. Pembelian langsung

Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan tidak melalui perantara.

•Situasi Pembelian

Pembeli bisnis harus memutuskan banyak hal sebelum melakukan pembelian. Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian.

-Pembelian kembali langsung

Departemen pembelian memesan kembali persediaan secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. Pemasok berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa dan sering menawarkan sistem pemesanan kembali otomatis untuk menghemat waktu.

-Pembelian kembali modifikasi

Pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain. Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak. 

-Tugas Baru  

Semakin besar jumlah peserta dan semakin besar pengumpulan informasi semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar pemasar. Proses pembelian tugas baru melalui beberapa tahap kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, dan penerapan. Dalam situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batasan harga, jadwal, dan waktu pengiriman, jadwal pelayanan, jadwal pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang masuk daftar, dan pemasok yang dipilih. Peserta yang terlibat dalam setiap keputusan berbeda-beda. Dan urutan pengambilan keputusan juga berbeda-beda.

Banyak perusahaan yang menggunakan tenaga penjualan misionaris yang terdiri dari wiraniaga paing efektif yang mereka miliki. Pengakuan nama merek dari pabrikan berpegaruh besar dalam membangun kepercayaan dan kesediaan pelanggan untuk mempertimbangkan perusahaan.

•Pembelian dan Penjualan Sistem

Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual. Disebut pembelian sistem, praktik ini awalnya dimulai dari pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah. Pemerintah akan meminta penawaran dari kontraktor kontraktor utama, yang membuat paket atau sistem tersebut. Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan cara ini, dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah penetapan kontrak sistem, dimana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli.

Penjualan sistem adalah strategi pemasaran industry kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industry skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru. Dalam penjualan sistem, pelanggan menghadirkan sederet spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok. 

B. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS

•Pusat Pembelian

Webster dan Wind menyebut unit pengambilan keputusan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian

1.Pencetus (initiator) – Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian

2.Pengguna (user) – Mereka yang menggunakan produk atau jasa

3.Pihak yang Mempengaruhi (influencer) – Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian

4.Pengambil Keputusan (decider) – Orang yang memutuskan persayaratan produk atau pemasok

5.Pemberi Persetujuan (approver) – Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan

6.Pembeli (buyer) – Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian

7.Penjaga gerbang (gatekeeper) – Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian

•Pengaruh Pusat Pembelian

Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas, status, dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat berbeda. Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap resiko dan budaya. 

Penentuan Target Pusat Pembelian

Untuk membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan ? Apa keputusan yang mereka pengaruhi ? Dan Apa kriteria evaluasi yang mereka gunakan ? Pemasar bisnis tidak selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan keputusan, meskipun informasiapapun yang dapat diperoleh tentang factor kepribadian dan antar pribadi akan bermanfaat

Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau pesertase banyak mungkin. Perusahaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi informasi kepelanggan yang sudah ada.

C. PROSES PEMBELIAN /PENGADAAN (PROCUREMENT)

Pada prinsipnya pembeli bisnis berusaha mendapatkan manfaat tertinggi. Untuk membuat perbandingan mereka akan berusaha menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter. Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli

•Persepsi departemen pembelian

Kerasnya persaingan saat ini menyebabkan banyak perusahaan meningkatkan mutu departemen pembelian mereka. Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik

•Organisasi dan administrasi pembelian

Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor  pusan mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa divisi dan membeli semuanya secara terpusat. Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan dan menggunakan kelompok penjualan nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar

Baca Juga :
Makalah Menganalisis Pasar Bisnis (II/II)

Makalah Menganalisis Pasar Konsumen (II/II)

Proses Keputusan Pembelian: Model Lima Tahap

Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahai proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keptusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap: 

1.Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mengembangkan strategi pemasaran  yang memicu minat konsumen. 

2.Pencarian Informasi

Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian, perhatian tajam dan pencarian informasi aktif.

a.Sumber Informasi. Sumber informasi di bagi menjadi 4, yaitu : 

1.Pribadi (keluarga,teman, tetanggan, rekan)

2.Komersial (iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan)

3.Publik (media massa, organisasi pemeringkat konsumen)

4.Eksperimental (penanganan, pemeriksaan, penggunaaan produk)

b.Dinamika Pencarian  memulai pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan fitur mereka. Perusahaan harus mengidentifikasikan merek lain dalam kelompok pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat.

3.Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat komsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Konsumen akan memberikan perhatian tebesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.

a.Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sikap yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.

b.Model ekspektasi Nilai

Membentuk sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka – positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.

4.Keputusan Pembelian

Dalam tahap mengevaluasi konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kesimpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud pembelian konsumen dapat membentuk 5 subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.

a.Model nonkompensatoris dari pilihan konsumen

Yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal-hal yang dianggap buruk. Tetepi konsumen biasanya mengambil jalan pinas mental dengan menggunakan jalan aturan heuristik. Heuristik adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Ada 3 heuristik : heuristik konjungsif,heuristik leksikografis, heuristik eliminasi berdasarkan aspek.

b.Faktor Penginvestasi  

Konsumen membentuk evaluasi merek, 2 faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian. Pertama adalah sikap orang lain. Kedua adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi. Keputusan konsumen untuk memodifikasi menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhisiko fungsionali oleh risiko anggapan. Antara lain: risiko fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko sosial, risiko psikologis, resiko waktu.

5.Perilaku pasca pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik karena melihat fitur mengkhawatirkan , karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan penggunaan produk pasca pembelian.

a.Kepuasan pascapembelian

Merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan maka konsumen kecewa, tapi sebaliknya jika memenuhi harapan maka konsumen puas, dan jika melebihi harapan maka konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

b.Tindakan pascapembelian

Jika konsumen puas ia mungkin akan membeli produk itu kembali dan cenderung mengatakan hal-hal baik terhadap produk trersebut kepada orang lain. Konsumen yang kecewa  mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk dan mungkin akan mengajukan tuntutan umum dengan melayangkan keluhan kepada perusahaan , menggunakan pengacara atau melayangkan kepada kelompok lain.

c.Penggunaan dan penyingkiran Pascapembelian

Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menaggulangi potensi masalah.

Bagan bagaimana pelanggan menggunakan atau menyingkirkan produk.

Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya perencanaan yang cermat. Berikut ini, beberapa teori dan pertanyaan lain untuk menjelaskannya

1.Tingkat Keterbatasan Konsumen

Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam respon rangsangan pemasaran.

a.Modal Kemungkinan Elaborasi

Ada dua alat persuasi dalam model mereka: rute pusat, dimana informasi atau perubahan sikap merangsang banyak pikiran dan berdasarkan pertimbangan cermat dan rasional tentang informasi produk tepenting, dan rute periferal, dimana informasi atau perubahan sikap mendorong jauh lebih sedikit pikiran dan berasal dari asosiasi merek dengan pertanda periferal positif maupun negatif.

b.Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah

Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan yang lebih tinggi. Pertama, mereka dapat menghubungkan produk dengan jumlah isu yang terlibat. Kedua, mereka dapat menghubungikan produk denganb beberapa situasi pribadi yang melibatkan. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan untuk memicu emosi kuat yang berhubungan dengan nilai kuat pribadi atau pertahanan ego. Keempat, pemasar mungkin mengiklankan fitur penting.

c.Perilaku Pembelian Pencari Keragaman

Peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman dan bukan karena mencari ketidakpuasan. Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku pembelian kebiasan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering mensponsori iklan pengingat.

2.Heuristik dan Bias Keputusan

a.Heuristik Ketersediaan

Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasar kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil tertentu muncul di pikiran mereka.

b.Heuristik Representatif

Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas serepresentatif atau semirip apa suatu hasil dengan contoh lain.

c.Heuristik Penjangkaran dan Penyesuaian

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikan berdasarkan informasi tambahan.

3.Akuntansi Mental

Mengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan mengevaluasi hasil finansial dari pilihan. Secara resmi, akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengategorikan dan atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Menurut Richard dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada sekelompok prinsip utama:

1.Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.

2.Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian.

3.Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar.

4. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari keuntungan besar.

Prinsip akuntansi mental sebagian diturunkan dari teori prospek. Teori prospek menyatakan bahwa konsumen menentukan kerangka alternative keputusan mereka berdasarkan keuntungan dan kerugian menurut fungsi nilai.

4.Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan

Metode mempelajari tahap proses pembelian produk :

•Metode introspektif : pemasar memikirkan sendiri bagaimana mereka akan bertindak 

•Metode retrospektif : pemasar mewawancara sejumlah kecil pembeli baru, dan meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan tindakan pembelian 

•Metode prospektif : menemukan konsumen yang berencana membeli dan meminta menceritakan jalan pikiran dalam proses pembelian 

•Metode Preskriptif : meminta konsumen menjelaskan cara ideal membeli produk 

Baca Juga : Menganalisis Pasar Konsumen (I/II) dan Resume Makalah Menganalisis Pasar Konsumen