Makalah Menganalisis Pasar Konsumen (I/II)

Pengaruh Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

a.Faktor Budaya

Kelas Budaya, sub budaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil, yang memberikan identifikasi, dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.

Nilai nilai yang memaparkan nilai budaya dari keluarga:

1.Pencapaian dan keberhasilan

2.Aktivitas

3.Efisiensi dan kepraktisan

4.Proses 

5.Kenyamanan materi

6.Individualisme

7.Kebebasan

8.Kenyamanan eksternal

9.Humanitarianisme

10.Jiwa muda

Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pemasaran Multikultural tumbuh dari riset pemasaran yang diteliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik, dan demografis yang berbeda tidak selalu member respon positif terhadap iklan pasar massal. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial  dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relative homogeny dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.

b.Faktor Sosial

Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial, dan status mempengaruhi perilaku pembelian

1.Kelompok Referensi (reference group)

Adalah semua kelompok  yang mempunyai pengeruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku   orang   tersebut.   Kelompok   yang   mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok kelompok keanggotaan. Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group) : seseorang yang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi,   seperti keluarga,   teman,   tetangga,   dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder   (secondary   group),   seperti   agama, profesional, dan kelompok per satuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

Tiga cara kelompok referensi mempengaruhi anggota :

1)Memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru terhadap anggota.

2)Mempengaruhi sikap dan konsep diri

3)Menciptakan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek.

Kelompok aspirasional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu. Kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu (memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial dan terlibat dalam kategori produk)

Pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Ada 3 cara:

1)Mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis

2)Mengidentifikasi media yang mereka baca

3)Mengarahkan pesan pada mereka.

Jika kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan tinggi, aktif secara social, dan teerlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca dan mengarahkan pesan kepada mereka

2.Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi (family of orientation) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi (family of procreation)-yaitu pasangan dan anak-anak. Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobill, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama. Dan pemasar menyadari bahwa wanita sebenarnya membeli lebih banyak teknologi dibandingkan pria, tetapi took elektronik konsumen terlambat menangkap fakta ini. Beberapa took elektronik terkenal mulai memperhatikan keluhan wanita yang diabaikan, tidak dihormati, dan dikecewakan oleh wiraniaga.

Tetapi, pria dan wanita mempunyai respon yang berbeda terhadap pesan pemasaran. Satu tudi memperlihatkan wanita menilai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman serta memberi prioriitas tinggi pada masyarakat. Perubahan pola pembelian lainnya adalah peningkatan jumlah dolar yang dihabiskan dan pengaruh langsung dan tidak langsung anak-anak dan remaja.

3.Peran dan status

Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status.

c.Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

1.Usia dan Tahap Siklus Hidup. 

Selera kita dalam  makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu, tahap siklus psikologis bisa menjadi masalah. Pemasar juga harus memperhitungkan kejadian atau tansisi hidup yang penting akan memunculkan kebutuhan baru.

2.Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi. 

Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata terhadpa produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk husus untuk kelompok pekerjaan tertentu.

3.Kepribadian dan Konsep Diri. 

Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempenaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yan relative konsisten dan tahan lama terhadap rangsanan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Sedangkan kepribadian merek (brand personality) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

Jennifer Aaker dari Stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasikan sifat-sifat berikut

1.Ketulusan / sincerity (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2.Kegembiraan / excitement (berani, bersemangat, imajinatif, modern)

3.Kompetensi / competence (dapat diandalkan, cerdik, dan sukses)

4.Kesempurnaan / shopisticated (kelas atas dan menarik)

5.Ketahanan / ruggedness (petualan dan tangguh)

Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri sendiri), meskipun penyesuaian itu mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang diri kita sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandang orang lain terhadap diri kita).

4.Gaya Hidup dan Nilai

Gaya Hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang didunia yang tersermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi “seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen.

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), sistem kepercayaan yang mendasari ikap, dan perilaku. Nilai inti lebh dalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.

Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan seperti bagan dibawah ini.  Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. 

Empat proses psikologis kunci yang akan mempengaruhi respons konsumen secara fundamental adalah:

1.Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

Kita semua memiliki banyak kebutuhan, baik kebutuhan biogenic maupun psikogenik. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia dibawah ini membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran:

a.Teori  Sigmund Freud 

Mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami penuh motifasinya sendiri.

b.Teori Abraham Maslow

Menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu dalam waktu tertentu, yaitu bahwa kebutuuhan manusia diatur dalam hierarki kebutuhan dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.

c.Teori Frederick Herzberg 

Mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian, harus ada satisfier. 

2.Persepsi

Orang yang termotivasi siap bertindak. Dan bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Orang biasanya mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

a.Atensi Selektif

Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Kita tidak dapat menerima semua informasi yang ada, maka kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut, dan proses inilah yang disebut atensi selektif . Tantangan pemasar adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut beberapa temuan:

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

•Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal rangsangan. 

b.Distorsi Selektif

Distorsi selektif  adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesai dengan konsepsi awal. Konsumen sering mendistorsi informasi agar informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merk kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tida jelas untuk membuatnya lebih positif.

c.Retensi Selektif

Retensi selektif (selective retention) hanya mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan meluoakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Oleh karena itu pemasar harus melakukan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. 

d.Persepsi Bawah Sadar

Persepsi bawah sadar (subliminal perception) konsumen berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya 

2.Pembelajaran

Pembelajaran mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Dua pendekatan popular terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental). Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kaan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons. Diskriminasi berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Bias hedonis (hedonic bias) mengatakan orang mempunyai kecenderunngan umum untuk megaitkan keberhasilan pada diri mereka dan kegagalan pada penyebab eksternal. 

3.Memori

Model memori jaringan asosiatif (associative network memory model) memandang LTM sebagai sekumulan node dan penghubung. Dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang terhubung. Asosiasi merek (brand assosiation) terdiri dari semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap, dll yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan node merek.

Proses Memori. Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Pemrogaman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk ke dalam memori. 

Pengambilan memori  (memory retrieval)  merupakan cara informasi diambil dari memori. Usaha mengingat informasi dipengaruhi oleh tiga faktor:

1.Kehadiran informasi produk lain dalam memori.

2.Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman 

3.Informasi yang tersedia tidak dapat diakes tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

Baca Juga : Menganalisis Pasar Konsumen (II/II)

Database Pelanggan dan Pemasaran Database

Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan pelanggan.
Pemasaran database adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan databas pelanggan dan database lain untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

Database Pelanggan
Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi planggan, informasi registrasi, dan semua kontak planggan. Serta mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis, psikografis, dan media lainnya yang berguna.
Idealnya, database bisnis juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis : volume, harga,  dan laba masa lalu; nama anggota pembeli : umur, tanggal lahir, hobi, dan makanan favorit; status kontrak saat ini;  pesaing pemasok, penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan; serta praktek, pola, dan kebijakan pembelian yang relevan.

Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen mereka. Bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon, dan perusahaan lain mempunyai banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya mencakup alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan, dan informasi demografi lainnyayang terus diperbaharui.
Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data dimana pemasar dapat menangkap dan menganalisisnya untuk mengambil kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan. Kemudian, melalui penggalian data , ahli statistik pemasaran dapat mnarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data.

Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam 5 cara :
•Mengidentifikasi Prospek.
Perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik lalu mengubah mereka menjadi pelanggan.
•Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu.
Perusahaan tertarik untuk menjual, penjualan ke atas, dan penjualan silang produk dan jasa mereka. Perusahaan menetapkan kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal untuk penawaran tertntu. Lalu mereka meneliti database pelanggan mereka untuk mencari pelanggan yang paling mendekati tipe ideal.
•Memperdalam loyalitas pelanggan.
Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat, kupon diskon, dan bahan bacaan menarik.
•Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan.
Perusahaan dapat memasang program untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Contohnya : ucapan tahun baru dan ucapan idul fitri.
•Menghindari kesalahan pelanggan pelanggan serius.
Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang terjadi karena tidak menggunakan database pelanggan dengan baik. Contohnya : Sebuah bank mengenakan denda kepada seorang pelanggan atas keterlambatan pembayaran hipotik, dan bank gagal menyadari bahwa pelanggan tersebut memimpin perusahaan yang merupakan penabung besar di bank ini.

Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif :
•Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli. Sulit mengumpulkan data yang benar terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan interaksi perusahaan dengan pelanggan per-orangan.
•Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi tersedia.
•Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.
•Asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.
Sebagai contoh, mungkin lebih mahal bila perusahaan melayani pelanggan yang lebih setia. Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendaptkan layanan premium/diskon harga. Pelanggan setia mungkin mengharapkan dan menuntut lebih banyak dari perusahaan dan juga bisa cemburu terhadap perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain.
Satu studi menemukan bahwa pelanggan yang mendapatkan nilai tertinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak produk perusahaan merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif daripada pelanggan yang mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan mengekspresikan komitmen yang lebih besar bagi perusahaan. Maka manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memelihara dan menggali data tersebut.

Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa (hotel, bank, maskapai penerbangan, perusahaan asuransi, telepon dan kartu kredit)  yang biasanya dapat mengumpulkan banyak informasi atau data pelanggan dngan mudah. Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut sebagai 4 bahaya utama CRM :
•Mengimplementasikan CRM Bsebelum menciptakan strategi pelanggan.
•Menjalankan CRM sebelum mengubah organisasi untuk menyesuaikan diri.
•Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik.
•Mengintai, bukan membujuk pelanggan.

Baca Juga : Mengembangkan Hubungan Pelanggan dan Resume Makalah Menciptakan Nilai, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan

Mengembangkan Hubungan Pelanggan

Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.

Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubunngan pelanggan mereka.

Manajemen Hubungan Pelanggan

Yaitu proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua  “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk –dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.

Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. 

1.Pemasaran Satu-Satu

•Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda

•Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka untuk perusahaan Anda

•Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat

•Memodifikasi produk, layanan, dan pesan kepada setiap pelanggan.

2.Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan

•Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan.

•Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan

•Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa dompet (share of walet),” penjualan silang (cross-selling), dan penjualan ke atas (up-selling)

•Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka.

•Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.

Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

1.Mengurangi keberalihan

Perusahaan harus :

•Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.

•Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.

•Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.

2.Dinamika Retensi

Sejumlah fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan :

•Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan pelanggan lama.

•Rata-rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun.

•Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada apa industrinya.

•Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi, dan premi harga serta berkurangnya biaya operasi untuk melayani.

Membangun Loyalitas

Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam. 

•Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran.

•Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan.

•Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam semua keputusan bisnis.

•Mengorganisasikan dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan.

•Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan pelanggan.

•Menilai potensi program frekuensi dan program pemasaran klub.

•Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.

Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial, atau ikatan struktural. 

1.Berinteraksi Dengan Pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.

Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan, sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. Kualitas layanan USAA Insurance yang legendaris memberikan kepuasan pelanggan tertinggi di industri. Pelanggan USAA sering menceritakan kisah tentang bagaimana perusahaan memperhatikan mereka, bahkan menasihati mereka untuk tidak mengambil lebih banyak asuransi daripada yang mereka butuhkan. Dengan tingkat kepercayaan seperti itu, USAA menikmati tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi dan peluang intas penjualan yang signifikan.

Catatan Pelanggan Pewarta

Penulis Ben McConell dan Jackie Huba menyatakan bahwa pelanggan pewarta (customer evangelist) tidak hanya membeli produk atau jasa perusahaan tetapi begitu mempercayainya sehingga mereka terdorong menyebarkan berita secara suka rela merekrut teman-teman dan kolega mereka untuk kepentingan perusahaan. Mereka menawarkan enam tips untuk pewarta pelanggan.

•Delta-Pelanggan Plus

Memahami apa yang dicintai pewarta dengan terus mengumpulkan masukkan mereka.

•Bagikan Pengetahuan Anda

Memberikan pengetahuan data, atau properti intelektual yang dimiliki ke jaringan distribusi gerak-cepat.

•Membangun Gosip

Membuat pelanggan pewarta tetap berbicara dengan memberikan sarana, program dan fitur kepada mereka untuk mendemonstrasikan hasra mereka.

•Menciptakan Komunitas

Menyediakan peluang baggi pelanggan yang mempunyai pemikiran serupa untuk bertemu.

•Menciptakan Potongan yang Lebih Kecil

Produk dan jasa yang berukuran lebih kecil mengurangi risiko, memperbaiki siklus penjualan, dan menawarkan nilai yang jujur.

•Menciptakan Tujuan

Pelanggan pewarta mendambakan hubungan emosional dan pengesahan; tujuan yang terdefinisi dengan baik menghasilkan komitmen emosi.

2.Mengembangkan Program Loyalitas

Dua program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Program frekuensi (FP-Frequency Program) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Program ini dapat membantuk membangun loyalits jangka panjang dengan CLV tinggi, menciptakan peluang lintas penjualan dalam proses. Dipelopori oleh maskapai penerbangan, hotel, dan perusahaan kartu kredit, kini FP dipakai oleh berbagai jenis bisnis.

Banyak perusahaan menciptkan program keanggotaan klub. Program keanggotaan klub (Club membership program) bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran. Meskipun klub terbuka baik untuk membangun database atau menangkap pelanggan dari pesaing, klub keanggotaan yang terbatas merupakan pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Iuran dan syarat keanggotaan menutup pintu bagi orang-orang yang hanya mempunyai minat singkat terhaap produk perusahaan agar tidak bergabung. Klub ini menarik dan mempertahankan pelanggan yang menghasilkan sebagian besar bisnis.

3.Mempersonalisasikan Pemasaran

Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. Satu perbedaan yang berhasil disimpulkan adalah

“Institusi mungkin tidak mengenal nama pelanggan; tetapi perusahaan harus megenal nama kliennya. Pelanggan dilayani sebagai bagian dari massa atau bagian dari segmen yang lebih besar; klien dilayani berdasarkan basis perorangan. Pelanggan dilayani oleh semua orang yang bertugas; klien dilayani oleh profesional yang ditugaskan khusus untuk mereka.”

Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat. Tabel lima imperatif dari CRM memperlihatkan di mana teknologi dapat digunakan. Perusahaan menggunakan e-mail, situs web, pusat panggilan, database, dan piranti lunak database untuk mengembangkan kontrak berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan. 

Perusahaan e-commerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan informasi yang khusus.

4.Menciptakan Ikatan Institusional

Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, biaya riset tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia.

Memenangkan Kembali

Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba, kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Sering kali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan (karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemui pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat.

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan

Dewasa ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Namun, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan menjadi filosofi holistik, perusahaan akan memiliki peluang yang lebih besar untuk memenangkan persaingan. Dasar orientasi pemasaran yang baik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dan menginformasikan pelanggan, serta melibatkan diri.

Menurut Don Peppers dan Martha Rogers “satu satunya nilai yang diciptakan perusahaan anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, yaitu nilai yang anda dapatkan sekarang dan nilai yang akan anda miliki di masa depan. Suatu bisnis dianggap sukses apabila berhasil mendapatkan, memperahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan adalah alasan kenapa perusahaan membuat pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan anda tidak memiliki bisnis”

Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan

Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CRV- Customer Perceived Value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap relatifnya.

Total manfaat pelanggan (Total Customer Benefit) yaitu nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat.

Sedangkan total biaya pelanggan (Total Customer Cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyikirkan suatu pilihan pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energy, dan psikologis.

Jadi nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV) berdasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk pilihan yang berbeda.

1.Menerapkan Konsep Nilai

Dalam rangka menerapkan konsep nilai, pembeli seringkali mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkap kelemahan dan kekuatan perusahaan relative dengan kekuatan dan kelemahan pesaingnya, melalui langkah-langkah berikut ini:

•Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan : Pelanggan ditanyai tentang apa tingkat atribut, serta manfaat, dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk atau jasa.

•Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda : Pelanggan diminta memberi peringkat tentang arti penting atribut dan manfaat. Selanjutnya mereka mengelompokannya ke dalam berbagai segmen.

•Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasar nilai pelanggan yang berebeda dan membandingkan dengan peringkat arti pentingnya : Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat.

•Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama berdasarkan suatu atribut atau manfaat : Jika tawaran perusahaan lebih tinggi dari pesaing, maka perusahaan dapat menentukan harga yang lebih tinggi atau harga sama namun pangsa pasar lebih luas.

•Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu : Perusahaan mengulangi studi nilai perusahaan dan pesaing secara berkala.

2.Pilihan dan Implikasi

Ada kemungkinan pembeli akan memilih produk atau jasa pesaing, yang didasari beberapa faktor, yaitu:

•Pembeli mungkin ingin / diperintahkan untuk membeli pada harga terendah.

•Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa produk pesaing lebih mahal untuk dioperasikan.

•Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan perusahaan pesaing. 

Intinya bahwa pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang membuat pilihan yang condong pada manfaat pribadi dibandingkan manfaat perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan hal yang berguna dalam banyak situasi. Berikut adalah implikasinya :

•Penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran pesaing.

•Penjual yang berada pada kondisi nilai yang dipersepsikan pelanggan kurang baik punya dua alternatif : meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.

3.Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi

Konsumen memiliki tingkat loyalitas beragam. Menurut Oliver loyalitas (loyalty) adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan  beralih.

Proporsi nilai (Value proposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan.Merek harus mempresentasikan janji yang diharapkan pelanggan. Ditepati atau tidakna janji ntergantung kemampuan perusahaan dalam mengelola system penghantar nilainya.

Sistem penghantar nilai (Value Delivery System) yaitu sekumpulan proses bisnis yang membatu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda.

Total Kepuasan Pelanggan

Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja tawaran dalam memenuhi harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang di persepsikan terhadap kinerja yang di harapkan. Jika kinerja di bawah harapan , pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan , pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas. Bagaimana pelanggan membentuk harapan (ekspektasi) mereka? Dari pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung akan kecewa. Sebaliknya jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah, maka pembeli tak akan tertarik. 

Kepuasan pelanggan untuk setia atau tidak adalah jumlah dari banyak pertemuan kecil dengan perusahaan. Perusahaan konsultasi forum corporation mengatakan bahwa supaya pertemuan kecil itu menghasilakan kesetiaan pelanggan, perusahaan perlu menciptakan suatu “penghalaman pelanggan dengan merek”

Mengamati Kepuasan

Banyak perusahaan secra sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali factor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam oprasi dan pemasaran mereka sabagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Karena kunci utama untuk mempertahankan pelanggan adalah “kepuasan pelanggan”. Meskipun demikian, sehubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan tidaklah proporsional. Anggaplah kepuasan pelanggan diberi peringkat dari skala satu sampai lima.

1.Teknik Pengukuran

Banyak perusahaan secara sistematis mengukur kepuasan pelanggan dan factor-faktor yang membentuknya. Contoh : IBM menelusuri bagaimana pelanggan puas melalui sales personya, dan menjadikan ini sebagai konpensasi bagi sales personnya. Adalah bijak jika perusahaan mengukur kepuasan pelanggan secara regular. Karena sebab pembelian kembali adalah kepuasan pelanggan. pelanggan yang sangat puas biasanya akan tetep setia, membeli lebih jika perusahaan mengenalkan produk baru dan meng-up grade produk yang ada, membicarakan kebaikan perusahaan dan produknya, tidak memperhatikan merek pesaing, tidak sensitive terhadap harga, mengusulkan ide-ide produk dan jasa kepada perusahaan, dan tidak menghasilkan biaya pelayanan yang tinggi dari pada pelanggan baru karena pembeliannya sudah rutin.

Jika pelanggan menilai kepuasan mereka bersarkan salah satu unsur kinerja perusahaan, misalnya penyerahan barang, perusahaan perlu menyadari bahwa beragam sekali cara pelanggan mendefinisikan penyerahan barang yang baik. penyerahan barang yang baik dapat berarti penyerahan yang lebih awal, penyerahan yang tepat waktu, kelengkapan pesanan dsb. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan menerima “kepuasan yang tinggi” namun dengan sebab yang berbeda. Seseorang mungkin selalu mudah di puaskan sepanjang waktu, sementara yang lainnya mungkin sukar di senangkan tetapi merasa senang pada saat ini

2.Metode Untuk Mengukur Kepuasan Konsumen

•Survei secara periodic 

Survei secara periodic dapat melacak kepuasan konsumen secara langsung. Responden juga dapat ditanya pertanyaan tambahan tentang kesediaan mereka merekomendasikan merek dan perusahaan kepada orang lain. Saat ini survey dapat mudah dilakukan melalui internet.

•Mengawasi tingkat kehilangan pelanggan

Perusahaan memonitor tingkat kehilangan pelanggan dan hubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke produk pesaing untuk mempelajari kenapa hal ini terjadi

•Pembeli samaran

Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli potensial dan pelaporkan titik kekuatan dan kelemahan dalam proses pembelian di perusahaan sendirin dan pesaing.

•Memonitor kinerja pesaing 

Perusahaan mungkin merasa senang jika di ketahui bahwa 80% pelanggannya puas. Tetapi ternyata pesaing mempunyai pelanggan yang 90%.nya puas. Bahkan pesaing tengah berusaha agar 95% pelangganya puas. Bagi perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus alat pemasaran. Saat ini perusahaan harus benar-benar memperhatikan hal ini karena internet dapat dengan  mudah menyebarkan informasi tentang merek dan perusahaan baik berita bagus ataupun berita buruk. bila perusahaan mempunyai skor tertinggi tentang kepuasan pelanggan, maka pastikan target market mengetahuinya.

Kualitas Produk dan Jasa 

Kepuasan juga bergantung pada kualitas produk dan jasa. Kealitas adalah keseluruhan fitur dan karakteristik dari suatu produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Manajer pemasaran mempunyai dua tanggung jawab dalam perusahaan yang terpusat pada kualitas. Pertama, mereka harus berpartisipasi dalam memformulasikan strategi dan kebijakan agar perusahaan mencapai total kualitas yang excellence. Kedua, mereka harus mengantarkan kualitas yang diinginkan pemasran kepada kualitas produksi. Tiap aktifitas pemasaran yaitu riset pemasaran,pelatihan penjualan iklan, costomer servise, dsb harus mrmpunyai standar yang tinggi.

1.Pengaruh Kualitas

Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi pula tingkat kualitas , semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang di hasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang bisa sedikit lebih rendah studi telah memperlihatkan bahwa korelasi yang tinggib antara kualitas produk relative dan profitabilitas perusahaan. (kualitas jelas merupakan kunci untuk menciptakan nilai dan kepuasan bagi para pelanggan).

2.Kualitas Total

Kualitas total adalah tugas emua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membentu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab untuk secra benar mengidentifikasi kebutuhan dan tuntunan pelanggan. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan harpan pelanggan secra benarkepada perancang produik. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi secara benar dan tepat waktu. Keempat, mereka harus memastikan bahwa pelanggan telah menerima intruksi, pelatihan dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan stelah penjualan untuk memastikan bahwa pelanggan tersebut puas. Keenam, meereka harus mengumpulkan gagasan pelanggan guna perbaikan produk dan pelayanan serta menyampaikan gagasan itu kepada departemen-departemen perusahaan yang tepat. Jika para pemasar melakukan semua kegiatan itu, merekan telah banyak menyumbang ke manajemrn mutu total dan kepuasan pelanggan, dan juga ke profitabilitas pelanggan serta perusahaan 

Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (III/III)

D. PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengindentifikasi peluang pasar. Setelah riset, perusahaan harus mengukur dan memperkirakan ukuran, pertumbuhan, dan potensi laba dari masing masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi, oleh departemen manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil, oleh departemen pembelian untuk mendpatkan jumlah persediaan yang tepat, dan oleh departemen sumber daya manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan. Terakhir, departemen pemasran baertanggung jawab untuk menyiapkan ramalan penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, maka perusahaan akan menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan.

UKURAN PERMINTAAN PASAR
Perusahaan dapat menyediakan hingga 90 jenis perkiraan permintaan yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah, perencanaan produksi, daan peminjaman uang tunai.
Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah pasar :
•Pasar Potensial : Kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat cukup besar terhadap penawaran pasar. Meskipun demikian, minat konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap produk.
•Pasar yang Tersedia : Kumpulan konsumen yang mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu. Bagi beberapa penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah mungkin membatasi penjualan untuk kelompok tertentu.
•Pasar Sasaran : Bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan perusahaan untuk dikejar.
•Pasar Terpenetrasi : Kumpulan konsumen yang membeli produk perusahaaan.

KOSAKATA PENGUKURAN PERMINTAAN
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Dalam masing-masing konsep itu, kita harus membedakan antara fungsi permintaan, peramalan penjualan, dan potensi.

PERMINTAAN PASAR : Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu dibawah program pemasaran tertentu. Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti, tetapi itu lebih merupakan fungsi kondisi yang dinyatakan. Untuk alasan itu, kita menyebutnya fungsi permintaan pasar.

PERAMALAN PASAR : Hanya satu tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sebenarnya akan terjadi. Permintaan pasar yang berkorespondensi dengan tingkat ini disebut peramalan pasar.

POTENSI PASAR : Permintaan pasar memperlihatkan permintaan pasar yang diduga, bukan permintaan pasar maksimum. Untuk permintaan pasar maksimum, kita harus memvisualisasikan tingkat permintaan pasar yang dihasilkan dari tingkat pengeluaran pemasaran industri yang sangat tinggi, suatu batasan dimana peningkatan lebih lanjut dalam usaha pemasaran hanya akan memberikan sedikit pengaruh dalam mendorong permintaan selanjutnya. Potensi pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran industri mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.

PERMINTAAN PERUSAHAAN : Permintaan perusahaan adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat alternatif dari usaha pemasaran perusahaan dalam suatu periode waktu. Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen terhadap produk, jasa, harga, dan komunikasi perusahaan relatif terhadap pesaing.

PERAMALAN PENJUALAN PERUSAHAAN : Peramalan penjualan perusahaan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan. Kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang ditetapkan untuk lini produk, divisi perusahaan, atau  perwakilan penjualan. Anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan yang diharapkan, anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini.

POTENSI PENJUALAN PERUSAHAAN : Potensi penjualan perusahaan adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha pemasaran perusahaan meningkat relatif terhadap usaha pesaing. Batas absolut permintaan perusahaan adalah, tentu saja, potensi pasarnya.

Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Eksekutif pemasaran ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.
Total potensi pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin bersedia bagi semua perusahaan dalam sebuah industri dan kondisi lingkungan tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembeliaan), dikalikan harga.
Potensi suatu wilayah Karena perusahaan harus mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasar berbagai kota, negara bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh pemasar konsumen.
-Metode Pembentukan mempunyai daftar semua pembeli potensial dan perkiraan yang baik tentang apa yang akan dibeli masing-masing pembeli potensial itu.
-Metode Indeks Multifaktor Seperti pemasar bisnis, perusahaan konsumen juga harus memperkirakan potensi pasar suatu wilayah, tetapi pelanggan perusahaan konsumen terlalu banyak untuk dibuat daftarnya. Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah metode indeks langsung.
Penjualan industri dan pangsa pasar  total potensi dan potensi wilayah, perusahaan harus mengalami penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan mereka. Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan merek.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang, diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan pembeli, seperti pendapat wiraniaga atau pendapat ahli. Membuat peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan produk ke dalam pasar uji untuk mengukur respons pembeli. Untuk menggunakan basis terakhir — apa yang telah dilakukan orang — perusahaan menganalisis catatan perilaku pembelian terakhir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis permintaan statistika.
Survei maksud (intensi) pembeli :  Peramalan (forecast) adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Untuk barang konsumsi tahan lama yang besar seperti parabot, beberapa organisasi riset mengadakan survey periodic tentang maksud pembelian konsumen dan mengajukan pertanyaan seperti ini: Apakah Anda bermaksud membeli mobil dalam enam bulan berikutnya? Dan menempatkan jawabannya berdasarkan skala probabilitas pembelian (purchase probability scale):

Survei juga menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan serta harapan mereka tentang ekonomi. Mereka menggabungkan berbagai informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen (conference Board) atau ukuran sentiment konsumen (Survey Research Center of the University of Michigan).

Gabungan pendapat tenaga penjual Ketika mewawancarai pembeli dianggap metode yang tidak praktis, perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa sejumlah manfaat. Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain, dan peramalan dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota penjualan mereka dan lebih banyak isentif untuk dicapai. Prosedur peramalan “akar rumput” juga memberikan perkiraan rinci tang dibagi berdasarkan produk, wilayah, pelanggan dan wiraniaga.

Pendapat Ahli
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi dagang. Perkiraan penyalur mempunyai kekuatan dan kelemahan yang serupa dengan perkiraan tenaga penjualan. Banyak perusahaan membeli peramal ekonomi terkemuka yang menyediakan seabrek data dan kecanggihan peramal.

Analisis penjualan masa lalu dapat mengembangkan peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu.
-Analisis deret waktu (time series) membagi deret masa lalu menjadi empat komponen (tren, siklus, musim, dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.
-Penghalusan eksponensial (exponential smooting), memproyeksikan penjual periode berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu, dan penjualan terbaru, ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan terbaru.
-Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti penghasilan, pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.
-Analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter berbeda yang membentuk persamaan secara statistic.

Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama, atau para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, uji pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

Baca Juga :  Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (I/III) dan Resume Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan

Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (II/III)

METODE KONTAK : Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi subjek. Apakah menggunakan kuisioner surat, wawancara telepon, wawancara tatap muka, atau wawancara online.
a.Kuisioner Surat : Metode ini adalah metode terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau terdistorsi oleh pewawancara.
b.Wawancara Telepon : Metode ini adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi secara cepat; pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak mengerti. Tingkat respons umumnya lebih tinggi daripada kuisioner surat, tetapi wawancara harus singkat dan tidak terlalu pribadi.
c.Wawancara Pribadi : Metode ini adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang responden, seperti pakaian dan bahasa tubuh. Meskipun demikian, metode adalah metode yang paling mahal, sekaligus mengandung bias pewawancara, dan memerlukan lebih banyak perencanaan dan pengawasan administratif.
d.Wawancara Online : Ada begitu baanyak cara menggunakan Internet untuk melakukan riset. Sebuah perusahaan dapat mencantumkan kuisioner dalam situs Web-nya dengan berbagai cara dan menawarkan intensif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi, mengundang orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah. Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat atau papan buletin dan mengajukan pertanyaan dari waktu ke waktu atau mengadakan panel konsumen secara real-time.

Langkah 3 : Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul dalam survei. Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus dihubungi kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerjasama. Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara mungkin bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi komputer dan telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi pusat, menggunakan pewawancara profesional untuk membaca sekumpulan pertanyaan dari monitor dan mengetikkan jawaban responden ke komputer. Perusahaan lain membuat terminal interaktif di pusat-pusat perbelanjaan, dimana responden duduk di sebuah terminal, membaca pertanyaan dari monitor, dan mengetikkan jawaban mereka.

Langkah 4 : Menganalisis Informasi 
periset menghitung rata-rata dan mengukur disperse variable utama dan menetapkan teknik statistik canggih dan model keputusan untuk menemukan temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga menerapkan analisis sensitivitas untukmenguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5 : Mempresentasikan Temuan 
periset dituntut untuk menjadi konsultan yang proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi. Periset harus mempertimbangkan cara mempresentasikan dalam cara yang mudah dipahami dan mendorong.

Langkah 6 : Mengambil Keputusan 
manajer harus mempertimbangkan bukti yang diperoleh periset, agar dapat mengambil keptusan pemasaran dengan tepat.

Mengatasi Halangan dalam Penggunaan Riset Pemasaran
Dibawah ini merupakan halangan halangan atau beberapa alasan dalam kegagalan dalam penggunaan riset pemasaran yang biasa dialami, yaitu:
-Konsepsi sempit tentang riset. Riset pemasaran hanya dilihat sebagai operasi penemuan fakta oleh banyak manajer. Para periset diharapkan untuk merancang kuisoner, memilih sampel, mengadakan wawancara, dan melaporkan hasil, tetapi serint tanpa diberikan penjelasan secara seksama tentang masalah.
-Kaliber periset yang tidak seimbang. Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan administratif dana memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset yang tidak berkompeten, lemah dalam pelatihan, serta tidak kreatif, sehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif.
-Penentuan kerangka masalah yang buruk.
-Temuan yang terlambat dan terkadang salah. Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konkuslif, namun hal tersebut tidak dapat terwujudkan tanpa waktu dan uang.
-Perbedaan kepribadian dan presentasional. Perbedaan yang ada diantara gaya manajer dan periset seringkali menghalangi hubungan yang produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan, kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset tampak abstrak, rumit, dan tentatif.

C. MENGUKUR PRODUKRIVITAS PEMASARAN
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilaiefisiensi dan efektivitas kegiatan pemasaran. Riset Pemasaran dapat membantu pemasar menguasai kebutuhan akuntabilitas yang semakin besar seiring dengan kemajuan zaman ini.Kemudian, ada dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran, yaitu Ukuran Pemasaran, dan Pemodelan Bauran Pemasaran.

-Ukuran Pemasaran (Marketing Metrics) 
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh pemasran. Ukuran disini adalah sejumlah ukuran yang membantu pemasar menghitung, membandingkan, dan menerjemahkan kinerja pemasaran mereka. Ukuran tersebut juga dapat digunakan oleh manajer merek untuk menjustifikasi, merancang program pemasaran, dan juga untuk memutuskan alokasi keuangan.

-Pemodelan Bauran Pemasaran
Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara lebih tepat. Model ini menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk memahami kegiataan pemasaran tertentu secara lebih tepat.

-Papan Kendali (Dashboard) Pemasaran
Papan Kendali Pemasaran ini adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan oleh dua pendekatan diatas di dalam organisasi atau perusahaan. Sistem ini diterapkan oleh perusahaan untuk memastikan bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen dapat merangkai rangkuman internal dan eksternal yang relevan dalam papan kendali.
Beberapa perusahaan juga menunjuk pengendali pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran. Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yaitu yang mencerminkan kinerja dan memberikan kemtanda peringatan dini.
- Kartu Nilai Kinerja Pelanggan, mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun tahun berdasarkan ukuran berbasis pelanggan, seperti:
- Pelanggan baru terhadap rata rata jumlah pelanggan
- Pelanggan yang hilang terhadap rata rata jumlah pelanggan
- Penggolongan pelanggan berdasarkan tingkat kepuasan
- Rata rata persepsi kualitas produk perusahaan relatif terhadap pesaing
- Rata rata layanan perusahaan relatif terhadap pesaing

Manajemen harus menerapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka mendapati hasilnya keluar dari batasan.
- Kartu Nilai Kinerja Pemangku Kepentingan, melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan krisis dan dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor, pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi, manajemen harus bertindak ketika satu atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada diatas tingkat ketidakpuasan normal.

Baca Juga : Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (III/III)

Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (I/III)

A. SISTEM RISET PEMASARAN
Manajer pemasaran sering melaksanakan studi pemasaran formal tentang berbagai masalah dan peluang tertentu. Mereka dapat meminta survei pasar, uji preferensi produk, peramalan penjualan berdasarkan wilayah, atau penilaian iklan. Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku pembellian pelanggan. Pemahaman atau gagasan pemasaran (marketing insight) memberikan informasi diagnostic tentang bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar, dan apa arti hal tersebut bagi pemasar. Kita deifinisikan riset pemasaran (marketing research) sebagai perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.
Kebanyakan perusahaan besar memppunyai departemen rist pemasarannya sendiri, yang sering memainkan peran penting dalam organisasi. Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari penjualan perusahaan. Persentase besar dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa diluar perusahaan. Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori :
1.Perusahaan riset yang terindikasi dengan jasa – perusahaan ini mengumpulkan informasi konsumen dan perdagangan, yang mereka jual untuk mendapatkan imbalan.
2.Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan – perusahaan ini dipekerjakan untuk melaksanakan proyek khusus. Mereka merancang studi dan melaporkan temuan.
3.perusahaan riset pemasaran spesialisasi lini – perusahaan ini memberikan layanan lapangan, yang mennjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

Perusahaan kecil dapar menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset dalam cara yang kreatif dan terjangkau, seperti :
1.Meilibatkan mahasiswa atau professor untuk merancang dan melaksanakan proyek
2.Menggunakan internet
3.Memeriksa pesaing


B. PROSES RISET PEMASARAN

Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran. Namun tidak semua proyek riset dapat menjadi spesifik. Beberapa riset bersifat eksploratif-tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru. Beberapa riset bersifat deskriptif-riset ini berusaha menghitung permintaan, seperti berapa banyak penumpang kelas satu yang akan membeli layanan internet dalam penerbangan pada harga $25. Beberapa riset bersifat kausal-tujuannya adalah menguji hubungan sebab dan akibat.

Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayaanya. Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan metode kontak.
Sumber Data – Data Primer, Data Sekunder
Pendekatan Riset – pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara : obeservasi, kelompok focus, survei, data perilaku, dan pengalaman.

Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti perilaku dan setting yang relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka mengkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyentara dan mengintruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika merka diminta, atau merekka mengadakan sesi wawancara tidak resmi disebuah kafe atau bar. Foto juga dapat memberikan informasi yang kaya akan detail.

Riset Etnografi
adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari  ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkapkan keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain.

Riset FGD
adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan demografis, psikografis, atau perimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan berbagai topik minat dan waktu yang panjang.

Riset Survei
perusahaan melaksanakan survei untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam populasi umum.

Data Perilaku  
Pengumpulan data primer dengan menggunakan data perilaku disini pemasar dapat menganalisis perilaku pelanggan dari data perilaku pemindai toko, pembelian catalog, dan database pelanggan. Pemasar dapat belajar banyak dengan menganilisisdata ini. Pembelian actual mencerminkan preferensi konsumen dan sering kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset saat melalui wawancara misalnya.

Riset Eksperimen  
Pengumpulan data primer melalui riset eksperimen dilakukan dengan cara memilih kelompok subjek, memberikan perlakuan yang berbeda, mengendalikan variable yang tidak relvan, dan memeriksa apakah perbedaaan respon yang diteliti cukup signifikan secara statistic. Riset eksperimen ini dilakukan untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika periset dapat menghilangkan atau mengendalikan factor-factor yang tidak relevan, periset dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam perlakuan atau rangsangan.

Tiga Pilihan Intrumen Riset Utama:
•Kuisioner terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan kepada responden. Brntuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan akan mempengaruhi respon responden. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan jawaban dan memberika jawaban yang responden untuk menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapka cara berpikir seserorang. Peranyaan terbuka sangat berguna terutama pada penelitian eksplorasi, dimana para peneliti mencari pandangan tentang cara orang berpikir dan tidak mencari tahu berapa banyak orang yang berpikir dengan cara tertentu.

•Pengukuran kualitatif merupakan pendekatan penelitian yang relative tidak terstruktur yang memperbolehkan adanya rentang kemungkinan respon. Cara untuk melakukan riset dengan pengukuran kualitatif :
-Asosiasi Kata : bertanya kepada subjek tentang kata-kata apa yang terpikirkan ketika mendengar nama sebuah merek.
-Teknik Proyektif : memberikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan meminta subjek untuk melengkapinya.
-Visualisasi : mengharuskan subjek menciptakan kolase dari foto-foto atau gambar majalah untuk menggambarkan persepsi mereka.
-Personifikasi Merek : menanyakan kepada subjek tentang bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.
-Teknik Tangga : sederet pertanyaan “mengapa” yang semakin spesifik dapat mengungkapkan motivasi konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak.

•Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Contohnya adalah galvonometer dapat mengukur minat atau emosi yang timbul akibat paparan iklan atau gambar tertentu; Tachitoskop memancarkan sebuah iklan kepada subjek dengan interval paparan yang dapat berkisar dari seperseratus detik atau kurang sampai beberapa detik.

RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL : Setelah memutuskan pendekatan dan instrumen riset, riset pemasaran harus merancang rencana pengambilan sampel. Ada tiga pertimbangan keputusan, yaitu :
1.Unit pengambilan sampel : Dalam survei yang dilakukan oleh American Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya? Setelah mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel.
2.Ukuran sampel : Sampel yang besar memberikan hasil yang dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil yang dapat diandalkan.
3.Prosedur pengambilan sampel : Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representatif.

Baca Juga : Makalah Melaksanakan Riset Pemasaran dan Meramalkan Permintaan (II/III)

Makalah Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan (II/II)

Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan dan pemasoknya, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan publik, semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro, yang semakin global, dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman. Kekuatan ini merepresentasikan “ hal-hal yang tidak dapat dikendalikan,” yang harus diamati dan harus direspons oleh perusahaan.
Awal abad baru membawa sederet tantangan baru seperti penurunan tajam pasar saham, yang mempengaruhi tabungan, investasi, dan dana pensiun; meningkatnya tingkat pengangguran; skandal korporat; dan kebangkitan terorisme. Kejadian-kejadian tersebut disertai dengan berlanjutnya tren lama yang sudah sangat mempengaruhi lanskap global.
Dalam gambaran global yang berubah dengan cepat, perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama yaitu demografi, ekonomi, sosial budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum. Kita akan menggambarkan kekuatan-kekuatan ini secara terpisah, tetapi pemasar harus memperhatikan interaksi mereka, karena hal ini akan menimbulkan peluang dan ancaman baru. Sebagai contoh, ledakan pertumbuhan populasi (demografi) menyebabkan lebih banyak pengurangan sumber daya dan populasi(alam), yang membuat konsumen membutuhkan lebih banyak undang-undang (politik-hukum), yang merangsang solusi teknologi baru dan produk (teknologi), di mana, jika produk itu terjangkau (ekonomi), dapat benar-benar mengubah sikap dan perilaku(sosial-budaya).

Lingkungan Demografis
Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi, karena masyarakat adalah pembentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan populasi di suatu kota, wilayah, dan negara; distribusi usia dan bauran etnis; tingkat pendidikan; pola rumah tangga; serta karakteristik dan gerakan regional.

Pertumbuhan Populasi Dunia
Ledakan populasi menjadi sumber kekhawatiran utama. Disusul oleh pertumbuhan populasi tertinggi di negara-negara dan komunitas kurang mampu. Daerah-daerah yang kurang berkembang di dunia kini menduduki sekitar 76% populasi dunia dan tumbuh pada tingkat 2% per tahun, sementara populasi di negara-negara yang lebih maju tumbuh hanya 0,6% per tahun. D negara berkembang, tingkat kematian turun akibat pengobatan modern, tetapi tingkat kelahiran tetap stabil. Memberi makan, pakaian, dan pendidikan kepada anak-anak, meskipun standar hidup juga meningkat, adalah sesuatu yang hampir mustahil di negara-negara ini.
Pertumbuhan populasi yang eksplosif memberi implikasi besar pada bisnis. Populasi yang sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar, kecuali pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar. Bagaimanapun, perusahaan yang menganalisis pasar mereka secara seksama dapat menemukan peluang besar.

Bauran Usia Populasi
Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam. Pemasar biasanya membagi populasi menjadi enam kelompok usia : anak-anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, pemuda usia 20 sampai 40 tahun, dewasa paruh baya usia 40 sampai 65 tahun, dewasa lanjut usia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar ingin memfokuskan diri pada kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama.

Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Dalam suatu Negara hampir tidak mungkin semuanya terdiri dari masyarakat asli dari   suatu etnis, biasanya dalam suatu Negara terdapat beragam etnis. Ha ini memicu adanya perbedaan kwbutuhan antar satu etnis dengan etnis lainnya. Untuk itu, pemasar harus cerdik melihat peluang atau kebutuhan dari etnis yang ada dalam suatu Negara.

Kelompok terdidik
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima kelompok pendidikan, yaitu kelompok tidak terdidik, tidak lulus SMU, lulus SMA, Lulusan perguruan Tinggi, Tingkat professional.

Pola Rumah Tangga
Pola rumah tangga ada yang bersifat rumah tangga tradisional dan non tradisional. Rumah tangga tradisional terdiri dari suami, istri, dan anak-anak (dan terkadang kaken-nenek). Sedangkan rumah tangga non tradisional yaitu orang yang hidup tanpa pasangan atau tanpaa keluarga.
Pemasar sebaiknya tidak hanya menyediakan kebutuhan untuk rumah tangga tradisional tetapi juga harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah tangga non tradisional karena rumah tangga seperti  ini semakin hari semakin bertambah.
Perubahan Geografis dalam Populasi
Perusahaan geografis terjadi bisa disebabkan oleh beberapa faktor, seperti pesatnya pertumbuhan penduduk, rendahnya angka kematian dan keadaan alam sekitar. Orang yang tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan yang santai, lebih banyak melakukan kegiatan diruang terbuka, dan mempunyai interaksi bertetangga yang lebih besar, penghasilan lebih tinggi dan keluarga yang lebih muda. Tetapi orang yang tinggal di kota, kebanyakan berbanding terbalik dengan orang yang tinggal di pinggiran kota. Dalam hal ini pemasar harus pintar untuk mengamati tempat berkumpulnya konsumen. Misalnya orang yang tinggal di pinggiran kota, lebih banyak membutuhkan peralatan untuk berkebun dan alat masa diluar ruangan, dibandingkan orang yang berada di kota.

Lingkungan Ekonomi
-Distribusi Pendapatan
Pemasar sering membedakan negara dengan menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda, seperti :
1.Pendapatan sangat rendah
2.Hampir semuanya berpendapatan rendah
3.Pendapatan sangat rendah
4.Pendapatan rendah, menengah, dan tinggi
5.Hampir semua berpendapatan menengah
-Tabungan, utang, dan kredit
Pengeluaran dan perilaku konsumen dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan, utang, dan kredit.

Lingkungan Sosial dan Budaya
-Pandangan tentang diri sendiri
Bagaimana cara suatu masyarakat memandang diri mereka sendiri. Tujuan hidup dan bentuk citra diri mempengaruhi kegiatan pemasaran yang berlangsung dalam suatu negara.
-Pandangan tentang orang lain
Mereka mencari kehidupan sosial yang sesuai dengan pribadi mereka, ada yang menuju ke arah kegiatan sosial (kegiatan agama, kegiatan sosial) ada juga yang menggunakan pengganti kehidupan sosial seperti televisi, gadget, dan teknologi lainnya.
-Pandangan tentang organisasi
Pandangan seseorang mengenai suatu kumpulan atau kegiatan yang ada.
-Pandangan tentang masyarakat
Persepsi seseorang mengenai pola konsumsi seseorang, karena pola konsumsi seseorang mempengaruhi atau mencerminkan sikap sosial.
-Pandangan tentang alam
Kerapuhan alam dan keterbatas sumber daya, menciptakan beberapa pola pikir orang untuk mengkonsumsi, tetapi juga ada yang hidup selaras dengan alam.

Lingkungan alam
Lingkungan ini mempengaruhi kegiatan pemasaran dari tahun ke tahunnya dikarenakan kondisi alam yang semakin memburuk dari waktu ke waktu. Isu-isu yang beredar adalah ketika gas rumah kaca yang semakin tenar di seluruh kalangan masyarakat. Sehingga konsumen beberapa kali menentang keputusan produk yang mempengaruhi lingkungan alam.
Produsen harus segera menentukan rencana kedepan mengenai sumber daya yang terbatas dari alam dan tidak dapat diperbarui sehingga dapat untuk mengurangi kerusakan lingkungan alam.

Lingkungan Teknologi
Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia adalah teknologi.  Semua teknologi baru adalah kekuatan penghancuran kreatif. Alih-alih berpindah ke teknologi baru, banyak industri lama yang menolak atau mengabaikanya dan bisnis mereka menurun. Tetapi ini lah inti kapitalisme pasar yang dinamis dan menoleransi penghancuran kreatif dari teknologi sebagai harga sebuah kemajuan.
Teknologi baru juga menciptakan konsekuensi jangka panjang yang besar dan tidak selalu diperkirakan. Pilkontrasepsi ,misalnya , membantu pencapaian keluarga kecil, semakin banyak ibu bekerja, dan pendapatan tambahan yang lebih besar, menghasilkan pengeluaran yang lebih tinggi untuk perjalanan liburan, barang tahan lama, dan barang mewah.
Pemasar harus mengamati empat tren teknologi berikut:
1.Kecepatan perubahan yang semakin tinggi
2.Peluang inovasi yang tak terbatas
3.Anggaran R&D yang beragam
4.Semakin banyaknya peraturan mengenai perubahan teknologi

Lingkungan Politik-Hukum
Lingkungan politik dan hukum terdiri dari badan hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi berbagai orgnisasi dan perorangan. Kadang- kadang hukum ini juga menciptakan peluang baru bagi bisnis. Sebagai contoh, hukum yang mewajibkan daur ulang memberikan dorongan yang sangat besar bagi industry daur ulang dan mendorong penciptaan lusinan perusahaan baru yang membuat produk baru dari bahan daur ulang. Dua tren utama dalam lingkungan politik –hukum adalah meningkatkannya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan kepentingan tertentu.

Peningkatan peraturan bisnis
Peraturan bisnis mempunyai empat tujuan utama :
1.Melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak sehat
2.Melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur
3.Melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku yang tidak terkendali
4.Mengenakan biaya sosial yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada bisnis.

Pertumbuhan kelompok kepentingan khusus
Banyak perusahaan telah membentuk departemen permasalahan publik untuk menghadapi kelompok dan masalah masalah ini. Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris atau gerakan warga Negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.
Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerja sama dengan berbagai kelompok kepentingan khusus.

Baca Juga : Makalah Mengumpulkan Informasi dan Memindai lingkungan (I/II) dan Resume Makalah Mengumpulkan Informasi dan Memindai lingkungan

Makalah Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan (I/II)

Sistem Informasi Pemasaran Modern
Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan, preferensi, dan perilaku pembeli.  Seorang manajer pemasaran memang harus meneliti lingkungan luar, namun juga memiliki tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi perubahan pasar yang signifikan. manajer pemasaran memiliki dua keunggulan yaitu mempunyai metode disiplin untuk mengumpulkan informasi pemasaran dan mereka lebih dekat dengan pelanggan. Perusahaan yang memiliki keunggulan informasi menikmati keunggulan kompetitif, antara lain keunggulan yang diperoleh :

1. Memilih pasar yang lebih baik 
2. Mengembangkan penawaran yang lebih baik 
3. Melaksanakan perencanaan pemasaran yang lebih baik 

MIS (Marketing Information System) terdiri dari orang, peralatan, prosedur yang diperlukan untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, mendistribusikan, secara tepat waktu dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran.

Catatan Internal dan Intelijen Pemasaran
Catatan Internal : Manajer pemasaran mengandalkan laporan internal pesanan, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang, utang, dst. Dengan menganalisis informasi ini, mereka dapat menemukan berbagai peluang dan masalah penting.

Siklus Pesanan sampai Pembayaran 
Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pemesanan sampai pembayaran. Perwakilan penjualan, penyalur, dan pelanggan mengirimkan pesanan ke perusahaan. Departeman penjualan menyiapkan tagihan, mengirim salinan ke berbagai departemen, dan memesan ulang barang yang habis. Barang yang dikirim ini menghasilkan dokumen pengiriman dan penagihan yang dikirim ke berbagai departemen.

Sistem Informasi Penjualan 
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang penjualan yang terkini. Perusahaan yang pandai memanfaatka “cookies” catatan penggunaan situs web yang disimpan di browser pribadi, merupakan pengguna pemasaran terbidik yang cerdik. Gadget teknologi mengubah sistim informasi penjualan dan memungkinkan wiraniaga mempunyai informasi terbaru dari detik ke detik. Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak menarik kesimpulan yang salah.

Database, Gudang Data dan Penggalian Data
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka kedalam database pelanggan, database produk, database wiraniaga dan kemudian mengubah data dari berbagai database menjadi informasi. Perusahaan menyimpan data-data dan mengubahnya kedalam bentuk yang lebih mudah untuk diakses oleh pengambil keputusan.

Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem intelijen pemasaran (marketing intelligence system) adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam lingkungan pemasaran. Sistem ini dilakukan dengan membaca buku, surat kabar, dan publikasi dengan; berbicara dengan pelanggan, pemasok, dan distributor; mengamati “media sosial” di internet malalui kelompok diskusi online, daftar e-mail dan blog; dan melakukan pertemuan dengan manajer perusahaan lain. Berikut merupakan langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk meningkatkan kualitas intelijen pemasarannya.
1.Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Perusahaan harus “menjual” tenaga penjualannya berdasarkan arti penting mereka sebagai pengumpul intelijen.
2.Memotivasi distributor, pengecer, dan perantara lain untuk menyampaikan intelijen yang penting. Banyak prusahaan mempekerjakan sesialisasi untuk mengumpulkan intelijen pemasaran.
3.Membentuk jaringan eksternal. Perusahaan dapat membeli produk pesaing; menghadiri open house dan pameran dagang; membaca laporan terbitan pesaing; menghadiri rapat pemegang saham, berbicara dengan karyawan, penyalur, distributor, pemasok, dana gen pengiriman; mengumpulkan iklan pesaing; dan mencari cerita baru tentang pesaing.
4.Membentuk panel penasihat pelanggan. Anggota dapat meliputi perwakilan pelanggan atau pelanggan terbesar perusahaan atau sebagian besar pelanggan yang jujur dan canggih.
5.Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.
6.Membeli informasi dari pemasok luar. Contoh pemasuk data terkenal meliputi AC. Nielsen Company dan Information Resources Inc.
7.Menggunakan system umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan intelijen kompetitif.

Dewan peninjau pelanggan, forum diskusi, ruang chatting, dan blog dapat mendistribusikan penilaian produk atau pemasok yang dilakukan pelanggan hingga sejumlah besar pembeli potensial lain dan, tentu saja, bagi pemasar yang mencari inormasi tentang persaingan.
Terdapat lima cara yang dapat digunakan untuk menemukan informasi online, yaitu:
1.Forum tinjauan dan jasa pelanggan independen. Forum independen meliputi situs-situs Web seperti Epinions.com, Rateital.com, Consumerreview.com, dan Bizrate.com.
2.Situs umpan balik distributor atau agen penjualan. Amazon.com merupakan situs umpan balik yang memberikan peluang bagi pembeli, pembaca, editor, dan banyak pihak dapat meninjau semua produk yang tercatat di situs tersebut.
3.Situs Combo menawarkan tinjauan pelanggan dan pendapat ahli. Situs kombinasi dikonsentrasikan pada layanan keuangan dan produk teknologi tinggi yang memerlukan pengetahuan profesional.
4.Situs keluhan pelanggan. Forum keluhan pelanggan dirancang terutama untuk pelanggan yang tidakpuas. Planeteedback.com memungkinkan pelanggan menyuarakan pengalaman tidak menyenangkan dengan perusahaan tertentu.
5.Blog publik. Puluhan juta blog dapat ditemukan di internet dan jumlah mereka terus bertambah. Beberapa perushaan menganalisis blog dan jaringan sosial untuk memberikan pandangan kepada perusahaan tentang sentiment konsumen.

Menganalisis Lingkungan Makro
1.Kebutuhan dan Tren
a.Fad adalah sesuatu yang tidak dapat diperkirakan, berumur pendek, dan tanpa signifikan sosial, ekonomi, dan politik.
b.Tren (trend) adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai memontem dan durabilitas. Tren mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang.
c.Megatren (megatrend) digambarkan sebagai perubahan besar dalam sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang lembat terbentuk, dan setelah terjadi perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara waktu.

Baca Juga : Makalah Mengumpulkan Informasi dan Memindai lingkungan (II/II)