Etika Dalam Keuangan dan Akuntansi

Pengambilan Keputusan yang Etis: Tata Kelola Perusahaan, Akuntansi, dan Keuangan

Kewajiban Profesional dan Konflik Kepentingan

Etika dalam lingkup tata kelola dan keuangan mengemuka di awal abad ke-21 karena pada saat itu banyak perusahaan, organisasi, kantor akuntan publik (KAP), serta perusahaan investasi   yang terlibat kegiatan yang tidak etis yang berujung pada denda atau sanksi pidana. Sebagian besar perilaku tidak etis itu terkait dengan aspek keuangan seperti memanipulasi entitas dengan tujuan khusus (special purpose entities-SPE). Tindakan tersebut menjadi bukti kegagalan struktur tata kelola perusahaan (corporate governance). Pada akhirnya semua peristiwa yang terjadi membuat independensi para profesional bisnis menjadi sangat penting, lebih dari sebelumnya.

Para profesional bisnis seperti pengacara, auditor, akuntan, dan analisis keuangan memiliki posisi penting dalam sistem ekonomi. Mereka dapat disebut sebagai penjaga gerbang (gate keeper), yang berperan untuk memastikan bahwa orang-orang yang masuk ke dalam pasar bermain sesuai aturan dan mematuhi kondisi-kondisi yang akan menjamin pasar berfungsi sebagaimana mestinya. Semua pelaku pasar, terutama para investor, dewan direksi, manajemen, dan bankir bergantung kepada para penjaga gerbang ini. Namun, setiap profesional bisnis memiliki peran yang berbeda sehingga masing-masing memiliki kewajiban etis yang berbeda pula.

Auditor wajib memverifikasi laporan keuangan perusahaan sehingga keputusan investor bebas dari penipuan atau pemalsuan. Analis mengevaluasi prospek keuangan perusahaan atau kelayakan kreditnya, sehingga bank dan para investor dapat membuat keputusan berdasarkan informasi yang akurat. Pengacara memastikan bahwa keputusan dan transaksi yang diambil sesuai dengan ketentuan hokum. Selain itu, dewan direksi juga memili peran penting, dalam hal ini dewan direksi berperan sebagai perantara antara para pemegang saham dengan  para eksekutif perusahaan, serta harus memastikan bahwa para eksekutif bekerja berdasarkan kepentingan para pemegang saham.

Tantangan yang harus dihadapi adalah terjadinya konflik kepentingan. Konflik kepentingan (conflict of interest) terjadi ketika seseorang diamanahi posisi untuk membuat penilaian atas nama pihak lain, namun kepentingan dan/atau kewajiban pribadinya bertentangan dengan kepentingan kewajiban pihak lain tersebut. Contoh, XXXXX. Selain itu, konflik kepentingan juga dapat timbul ketika kewajiban etis seseorang dalam tugas profesionalnya berbernturan dengan kepentingan pribadi. Contoh, XXXXX. Namun banyak juga kasus dimana para professional ini dibayar oleh bisnis yang berada di bawah pengawasan mereka, dan mungkin juga dipekerjakan oleh bisnis lain. Bahkan yang lebih parah, mereka bekerja setiap hari dengan dan dibayar oleh tim manajemen yang mungkin memiliki kepentingan ynag bertentangan dengan kepentingan perusahaan yang diwakili oleh dewan direksi. Itulah beberapa konflik kepentingan yang dapat terjadi di antara para profesi bisnis.

Untuk merespon atau mengatasi konflik tersebut, dilakukan perubahan struktural. Kongres memberlakukan undang-undnag untuk memberi mandate kepada direktur independen dan sejumlah perubahan dengan paket kompensasi eksekutif. Namun banyak kritik atas peraturan ini.

Sarbanes-Oxley Act tahun 2002

Semua skandal perusahaan tersebut telah memperburuk kepercayaan para investor terhadap orang-orang yang bekerja dalam jasa keuangan. Oleh karena itu, Kongres memberlakukan the Public Accounting Reform and Investor Protection Act tahun 2002, yang umumnya dikenal dengan Sarbanes-Oxley Act dengan tujuan untuk memberikan perlindungan terhadap perilaku yang tidak etis dengan menyediakan pengawasan dalam hal akuntabilitas dan tanggung jawab secara langsung. Ketentuan-ketentuan dari Sarbanes-Oxley Act yang dampaknya paling signifikan:

·         Section 201: Mengenai jasa di luar wewenang auditor.

·         Section 301: Mengenai komite audit dari perusahaan terbuka, harus ada independensi mayoritas dari dewan.

·         Section 307: Mengenai tanggung jawab professional pengacara.

·         Section 404: Mengenai penilaian manajemen atas pengendalian internal.

·         Section 406: Mengenai kode etik bagi pejabat keuangan senior.

·         Section 407: Mengenai pengungkapan jati diri ahli keuangan dari komite audit.

Survei melaporkan, perusahaan percaya bahwa section 404 yang mensyaratkan perusahaan untuk sertifikasi dokumen dengan memberikan laporan pengendalian internal mampu meningkatkan kepercayaan investor dan pemegang kepentingan lain atas laporan keuangan perusahaan. Namun kritik atas Sarbanes-Oxley Act adalah perusahaan harus menanggung biaya keuangan yang luar biasa besar.

Untuk merespon hal ini, pada tahun 2005 Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB) memberlakukan Europian Union’s 8^th Directive dengan pendekatan yang lebih berbasis pada risiko dimana fokus dari penilaian audit internal diselaraskan secara lebih baik dengan wilayah yang berisiko tinggi. Peraturan ini mengharuskan adanya jaminan kualitas eksternal melalui persyaratan mengenai komite audit dan transparansi audit yang lebih besar. Peraturan ini juga menyediakan ruang untuk bekerja sama dengan badann pengatur di negara lain.  Namun, peraturan ini tidak memuat bagian tentang perlindungan pengadu dan memiliki persyaratan yang kurang rinci dibandingkan Sarbanes-Oxley Act.

Lingkungan Pengendalian Internal

Apabila Sarbanes-Oxley Act dan Europian Union’s 8^th Directive merupakan pengendalian dengan mekanisme eksternal yang berupaya untuk menjamin tata kelola perusahaan yang etis, terdapat juga mekanisme internal dengan penggunaan kerangka kerja yang disuarakan oleh Committee of Sponsoring Organizations—COSO. COSO merupakan kolaborasi sukarela yang dibentuk untuk memperbaiki pelaporan keuangan melalui Pengendalian Internal—Kerangka Kerja yang Terintegrasi.

COSO menjelaskan pengendalian mencakup elemen organisasi yang mendukung pencapaian tujuan organisasi. Elemen-elemen tersebut adalah:

·         Lingkungan pengendalian: budaya perusahaan.

·         Penilaian risiko: risiko yang mungkin menghambat pencapain tujuan perusahaan.

·         Kegiatan pengendalian: kebijakan dan prosedur yang mendukung lingkungan pengendalian

·         Informasi dan komunikasi: trasmisi informasi yang jujur dan benar untuk mendukung lingkungan pengendalian

·         Pemantauan yang terus-menerus: untuk menyedaikan kemampuan menilai dan menemukan kerentanan dalam perusahaan

Selain itu COSO juga menerapkan Manajemen Risiko Perusahaan untuk digunakan sebagai kerangka kerja manajemen dalam mengevaluasi dan memperbaiki pencegahan, deteksi, dan pengelolaan resiko perusahaan.

Melampaui Hukum: Menjadi Anggota Dewan yang Etis

Akuntabilitas dewan direksi merupakan cara efektif untuk mencegah kegagalan perusahaan, terlebih dewan direksi memiliki tugas fidusia untuk menjaga kepentingan perusahaan. Namun dapat ditemui tindakan yang dilakukan para dewan justru menyebabkan kegagalan bagi perusahaan meskipun sebenarnya tindakan yang diambil sudah sesuai hukum. Dari sini terdapat ketidakselasaran antara kewajiban hukum dengan etika.

1.      Kewajiban Hukum Anggota Dewan

Hukum menegaskan tiga tugas yang jelas kepada anggota dewan yaitu tugas untuk:

a.       Memberikan perhatian (duty of care): memastikan bahwa eksekutif perusahaan melaksanakan tanggung jawab manajemen mereka danmematuhi peraturan.

b.      Beritikad baik (duty of good faith): adalah salah satu dari kepatuhan yang menuntut dewan direksi untuk setia pada misi organisasi.

c.       Loyalitas (duty of loyality): memerlukan adanya kesetiaan, anggota dewan direksi harus memberikan kesetiaan penuh ketika membuat keputusan. Konflik kepentingan harus selalu diselesaikan dengan mementingkan kepentingan perusahaan.

2.      Di Luar Hukum, Ada Etika

Secara hukum, dewan direksi memiliki tugas fidusia kepada pemilik perusahaan—pemegang saham. Namun banyak ahli yang berpendapat bahwa dewan direksi juga merupakan penjaga gerbang dari tanggung jawab sosial perusahaan.

Bill George menetatpkan 10 aturan daar yang harus diikti dewan untuk memastikan tata kelola yang sesuai dan etis, yaitu:

1.      Standar, Harus ada prinsip tata kelola yang tersedia secara public bagi dewan direksi yang diciptakan oleh direktur-direktur independen.

2.      Independensi, Dewan harus memastikan mereka dengan mensyaratkan bahwa sebagian besar anggota mereka adalah direktur independen.

3.      Seleksi, Anggota dewan harus diseleksi tidak hanya berdasarkan pengalaman mereka atau peran yang mereka pegang pada perusahaan lain tetapi juga struktur nilai mereka.

4.      Seleksi nomor 2,  komite nasional dan tata kelola dewan harus diisi oleh direktur independen untuk menjamin kontinuitas dari independensi.

5.      Sesi eksekutif, direktur independen harus bertemu secara teratur dalam sesi eksekutif untuk melestarikan keautentikan dan kredibiltas komunikasi mereka.

6.      Komite, anggota dewan harus memiliki komite audit dan keuangan terpisah yang berisikan anggota dewan yang memiliki keahlian yang ektensif dalam arena ini

7.      Kepemimpinan, Jika CEO dan ketua dewan merupakan orang yang sama, maka penting bagi dewan untuk memilih alternatif direktur pemimpin sebagai suatu check and balance.

8.      Tenaga ahli dari luar pada komite kompensasi, dewan harus mencari panduan eksternal mengenai kompensasi eksekutif

9.      Budaya dewan, dewan tidak hanya harus memiliki kesempatan tetapi harus didorong untuk mengembangkan budaya yang mencakup hubungan dimana tantangan disambut dan perbedaan diterima

10.  Tanggung  jawab, dewan harus menyadari tanggung jawab mereka untuk memberikan pengawasan dan untuk mengendalikan manajemen melalui proses pengelolaan yang sesuai.

Dengan demikian, tugas fidusia dewan direksi untuk melindungi perusahaan adalah sebuah fakta, dan dengan melarang tindakan yang tidak etis, berarti dewan direksi telah melakukan tugasnya. Karena, meskipun hukum memberi panduan pengambilan keputusan perusahan dari perspektif teleology dan utilitarianisme, jika ekskutif  melanggar prinsip kejujuran, masyarakat akan member sanksi sosial. Jadi, dewan direksi memiliki kewajiban untuk memastikan para eksekutifnya mematuhi standar etis yang lebih tinggi dibandingkan sekedar mengikuti aturan hukum.

Konflik Kepentingan dalam Akuntansi dan Pasar Keuangan

Konflik dalam hal ini sudah banyak terjadi dan berkembang di kalangan keuangan. Kepercayaan adalah isu integral bagi semua pihak yang terlibat dalam industry keuangan. Memperlakukan klien secara jujur dan membangun reputasi dengan melakukan kesepakatan yang adil adalah asset yang terbesar yang dimiliki seorang professional dalam bidang keuangan. Akuntan public bertanggung jawab kepada para pemegang kepentingan-pemegang saham dan komunitas investasi yang bergantung pada laporan dari akuntan public itu. Karena itu harus selalu melayani dalam peran sebagai kontraktor independen bagi perusahaan yang mereka audit. Perusahaan tentu akan senang jika dapat mengarahkan perkataan dari akuntan luar ini karena orang-orang mempercayai sifat “independen” dari audit tersebut. Jika akuntan hanya menyetujui keputusan perusahaan, mereka dianggap tidak “independen”.

Konflik yang sering terjadi adalah laba yang dilaporkan terlalu rendah, dokumen yang sengaja di palsukan, membiarkan atau melakukan pengurangan yang patut dipertanyakan, menghindari pajak penghasilan dan terlibat penipuan.

Kevin Bahr mengidentifikasikan beberapa penyebab konflik dalam pasar keuangan yang dapat atau tidak dapat diselesaikan melalui pembuatan peraturan :

1.      Hubungan keuangan antara kantor akuntan public (KAP) dengan klien auditnya

Karena audit dibayar oleh klien yang diaudit, aka nada konflik inheren karena pengaturan keuangan tersebut.

2.      Konflik antara jasa-jasa yang ditawarkan oleh kantor akuntan publik

Karena banyak KAP yang menawarkan jasa konsultasi kepada klien mereka, maka timbul konflik mengenai independensi dari opini perusahaan dengan insentif untuk menghasilkan fee konsultasi tambahan.

3.      Kurangnya indenpendensi dan keahlian dari komite audit

4.      Peraturan yang dibuat sendiri dari profesi akuntan

Secara historis industry akuntansi telah membuat peraturannya sendiri, kalaupun ada pengawasan masih bersifat lemah.

5.      Kurang aktifnya pemegang saham

Dengan adanya keragaman kepemilikan dalam pasar berdasarkan investor invidu, usaha kolektif untuk mengatur dan mengawasi dewan hampir tidak ada.

6.      Keserakahan jangka pendek eksekutif versus kemakmuran jangka panjang pemegang saham

7.      Skema kompensasi eksekutif

8.      Skema kompensasi untuk analis sekuritas

Kompensasi Eksekutif

Kompensasi khusus yang dirancang untuk karyawan eksekutif yang mencakup gaji pokok, bonus, fasilitas jabatan, dan manfaat pribadi lain. Jadi, walaupun bayaran CEO mengalami peningkat, perusahaan itu sendiri-dan pekerja yang berkontribusi untuk keberhasilan perusahaan—tidak menuai manfaat yang sama. Kurangnya keseimbangan pada distribusi nilai ini telah mengarah pada persepsi akan ketidakadilan terkait kompensasi eksekutif. Paket kompensasi eksekutif yang meningkat tajam menimbulkan banyak pertanyaan etis. Keserakahan dan kekikiran adalah istilah yang tepat untuk menggambarkan karakter moral dari orang-orang tersebut dilihat dari perspektif etika keutamaan. Pertanyaan mendasar dari keadilan distributive dan kesetaraan muncul ketika gaji-gaji ini dibandingkan dengan bayaran rata-rata pekerja atau miliaran umat manusia yang hidup dalam kemiskinan dan kesengsaran pada tingkat global. Dalam perspektif teori etis, paket ini memiliki fungsi utilitarisme ketika diberlakukan sebagai insentif kepada eksekutif guna menghasilkan hasil keseluruhan yang lebih baik, dan paket ini merupakan masalah prinsip etis ketika mereka mengkompensasi individu didasarkan atas apa yang mereka hasilkan dan layak dapatkan.

Pada praktiknya, keraguan yang cukup beralasan muncul disekitar kedua alasan rasional ini. Pertama, seperti yang disarankan oleh esai Moriarty dan cerita Forbes yang telah disebutkan sebelumnya, hanya terdapat sedikit korelasi antara bayaran dan kinerja dibandingkan yang dapat kita harapkan. Setidaknya dalam hal kinerja saham, eksekutif sepertinya menuai penghargaan yang besar terlepas dari kesuksesan bisnis. Mungkin hal ini dapat diperdebatkan bahwa masa perusahaan mengalami kesulitan keuangan, seorang eksekutif menghadapi tantangan yang lebih besar, dan oleh sebab itu mungkin layak untuk menerima gaji yang lebih besar dibandingkan pada masa yang lebih baik.  

Insider Trading

Insider trading adalah perdagangan oleh pemegang saham yang memiliki informasi rahasia dari pihak di dalam suatu perusahaan yang akan berdampak material/signifikan pada nilai saham dan hal ini memberikan mereka manfaat dari membeli atau menjual saham. Insider yang illegal terjadi ketika perusahaan memberikan “Tips” kepada anggota keluarga, teman-teman, atau pihak lainnya dan pihak tersebut membeli atau menjual saham perusahaan berdasarkan informasi tersebut. “Informasi rahasia” mencakup informasi khusus yang belum tersampaikan kepada publik. Informasi tersebut dianggap material/signifikan jika informasi itu kemungkinan memiliki dampak financial pada kinerja jangka pendek atau jangka panjang suatu perusahaan atau jika informasi tersebut akan menjadi penting bagi seorang investor yang bijaksana dalam membuat keputusan investasi.

Jika seorang eksekutif menjual saham yang ia tahu akan sangat berkurang nilainya karena berita buruk diperusahaan yang tidak diketahui oleh seorang pun melainkan beberapa orang dalam perusahaan, ia mengambil keuntungan dari orang yang membeli saham darinya tanpa mengungkapkan informasi tersebut secara penuh. Insider trading bisa di dasarkan pada klaim penyalahgunaan yang tidak etis atas pengetahuan yang dimiliki (pengetahuan yang hanya dimiliki oleh orang dalam perusahaan). Oleh karena itu menciptakan hukum bagi insider trading menjadi sebuah tanggung jawab untuk melindungi informasi yang rahasia. Tanggung jawab itu juga muncul berdasarkan tugas fidusia dari orang dalam, eksekutif. Penyalahgunaan informasi tersebut melemahkan kepercayaan yang dibutuhkan suatu perusahaan agar dapat berfungsi dengan baik dan menimbulkan ketidakadilan terhadap pihak yang membeli saham. Insider trading dianggap benar-benar tidak adil dan tidak etis karena menghalangi penetapan harga yang wajar berdasarkan akses yang sama atas informasi publik. 

Etika dan Pemasaran

Pendahuluan

The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai jantung dari kegiatan bisnis : fungsi organisasional dan seperangkat proses untuk menghasilkan, mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan keuntungan bagi organisasi dan para pemegang kepentingannya.

Konsep sebuah pertukaran antara seorang pembeli dan penjual sangatlah sentral terhadap pasar dan merupakan ide inti di balik pemasaran. Pemasaran melibatkan semua aspek dari menghasilkan sebuah produk atau jasa dan membawanya ke pasar di mana pertukaran dilakukan. Dengan demikian etika pemasaran memeriksa tanggung jawab yang berkaitan dengan membawa sebuah produk ke pasar, mempromosikan produk kepada pembeli, dan mempertukarkannya dengan pembeli.

Prinsip Etika dalam Bauran Pemasaran

1.   Etika pemasaran dalam kontek produk :

a.      Produk yang berguna dan dibutuhkan

Sebelum produk dipasarkan, harus melakukan strategi pemasaran seperti produk apa yang sedang dibutuhkan padasaat ini dan tentunya berguna bagi konsumen.

b.      Produk yang berpotensi ekonomi atau benefit

Perusahaan memproduksi barang atau jasa akan mendapat keuntungan (benefit) jika produk tersebut layak untuk dipasarkan.

c.       Produk yang bernilai tambah yang tinggi

Produk yang ingin dipasarkan harus layak karena jika produk tersebut menghasilkan keuntungan bagi perusahaan, selain itu produk harus mempunyai nilai tambah yang tinggi baik bagi internal perusahaan maupun eksternal perusahaan

d.       Dalam jumlah  yang berskala ekonomi dan social

Pemasaran produk yang baik adalah memproduksi sesuai standar, dan didistribusikan kepada konsumen dengan melihat tingkat keadaan ekonomi dan sosial wilayah yang akan menjadi target pasar.

e.       Produk yang dapat memuaskan masyarakat

Produk yang ekonomis dan mempunyai kualitas baik adalah produk yang sudah pasti laku di pasaran.Oleh karena itu produk harus dapat membuat para konsumen puas.

2. Etika pemasaran dalam konteks harga :

a.                   Beban cost produksi yang wajar

Sebelum diproduksi perusahaan harus merencanakan anggaran produksi agar biaya yang dikeluarkan tidak lebih besar dari penerimaan.

b.   Sebagai alat kompetisi

Perusahaan yang satu dengan yang lain bersaing secara sehat dalam konteks harga.

c.    Diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat

Perusahaan menentukan harga suatu produk dengan melihat kondisi konsumen dalam kemampuan daya belinya.

d.   Margin perusahaan yang layak

Yang dimaksud margin perusahaan yang layak adalah jaminan wajib jual beli barang dalam suatu perusahaan agar risiko yang ditimbulkan tidak besar.

e.    Sebagai alat daya tarik bagi konsumen.

Harga suatu produk apabila ekonomis akan menarik konsumen untuk membeli dan loyal terhadap produk tersebut

3.Etika pemasaran dalam kontek distribusi :

a.    Kecepatan dan ketepatan waktu;

Distribusi suatu produk harus cepat dan tepat waktu agar konsumen percaya kepada perusahaan tersebut, serta barang yang dihasilkan juga efisien.

b.   Keamanan dan keutuhan barang;

Keamanan dan keutuhan suatu barang sangat penting untuk dijadikan alat pertimbangan distribusi produk.

c.    Konsumen mendapat palayanan tepat dan cepat.

Apabila konsumen mendapat pelayanan tepat dan cepat maka konsumen akan puas terhadap produk atau perusahaan tersebut.

4.Etika pemasaran dalam konteks promosi :

a.  Sarana memperkenalkan barang;

Iklan adalah salah satu sarana dalam memperkenalkan suatu produk barang atau jasa.Iklan sangat penting dalam kegiatan promosi.

b.   Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.

Dalam kegiatan promosi, perusahaan harus memberi informasi yang akurat mengenai kegunaan dan kualifikasi barang atau jasa kepada konsumen agar konsumen paham betul dengan kegunaan produk tersebut.

c.    Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;

d.   Promosi yang menarik akan membuat konsumen tertarik untuk membelinya.

 Oleh karena itu promosi harus benar-benar dilakukan agar konsumen percaya.

e.    Informasi fakta yang ditopang kejujuran.

Informasi mengenai suatu barang atau jasa harus sesuai fakta yang adatidak boleh hiperbola karena itu akan membuat konsumen kecewa apabila barang atau jasa tersebut tidak sesuai dengan fakta.

Isu Etis dalam Pemasaran: Sebuah Kerangka Kerja

                                    Kerangka kerja ini akan menyediakan pemahaman yang mendalam untuk membantu para pengambil keputusan untuk sampai pada sebuah keputusan yang etis tetapi tidak akan mengarah kepada keputusan yang benar karena ini bukanlah kerangka kerja yang normatif dengan kata lain, hal ini tidak menentukan jawaban yang benar tetapi mengidentifikasi hak-hak, tanggung jawab, tugas dan kewajiban, sebab dan akibat. Setelah parameter ini ditetapkan, para pengambil keputusan menggunakan kerangka kerja untuk menganalisis skenario secara efektif dan sampai pada keputusan yang paling baik merefleksikan orang-orang dan struktur nilai profesionalnya.

Tanggung Jawab terhadap Produk: Keamanan dan Tanggung Jawab

                        Kategori umum dari tanggung jawab bisnis untuk produk dan jasa yang dijualnya meliputi topik-topik yang sangat beragam. Hanya sedikit isu yang menerima cukup banyak pengawasan dari ilmu hukum, politik, dan etika jika dibandingkan dengan tanggung jawab bisnis karena bahaya yang disebabkan oleh produknya. Bisnis memiliki tanggung jawab etis untuk merancang, memproduksi, dan mempromosikan produknya dalam cara yang menghindarkan timbulnya bahaya bagi konsumen.

                                    Baik hukum dan etika bergantung pada kerangka kerja yang serupa ketika mengevaluasi kasus di mana produk atau jasa dari bisnis menyebabkan kerusakan di pasar. Fokus dari kebanyakan diskusi mengenai tanggung jawab bisnis atas keamanan produk adalah pada penentuan tanggung jawab(yang bersalah) atas kerusakan yang disebabkan oleh produk yang tidak aman.

Standar Kontraktual untuk Kemanan Produk

                                    Etika yang tersirat dalam pendekatan kontrak berasumsi bahwa para konsumen cukup memahami produk dengan baik sehingga mereka secara layak diharapkan dapat melindungi diri mereka sendiri. Tetapi para konsumen tidak selalu benar-benar memahami produknya dan mereka tidak selalu bebas memilih untuk tidak membeli beberapa barang. Akibatnya, standar jaminan tersirat mengalihkan beban pembuktian dari konsumen kepada produsen dengan memungkinkan pelanggan untuk berasumsi bahwa produk produsen aman untuk penggunaan yang normal. Dengan membawa barang dan jasa ke pasar, produsen secara tersirat menjanjikan bahwa produknya aman untuk penggunaan normal. Dasar etis untuk keputusan ini adalah asumsi bahwa konsumen tidak akan memberikan persetujuan untuk membeli jika mereka memiliki alasan untuk percaya bahwa mereka akan celaka ketika menggunakan produk tersebut dengan normal.

Standar Tort untuk Keamanan Produk

                        Perspektif etis yang digaris bawah oleh hukum tort menyatakan bahwa kita semua memiliki kewajiban umum tertentu kepada orang lain, bahkan ketika kita tidak mengasumsikan secara eksplisit dan sukarela. Secara khusus, saya memiliki kewajiban kepada orang lain untuk tidak menempatkannya pada risiko yang tidak perlu dan dapat dihindari. Dengan demikian, meskipun saya tidak pernah berjanji secara eksplisit kepada siapapun bahwa saya akan menyetir dengan hati-hati, saya memiliki tugas etis untuk tidak menyetir secara ceroboh di jalan.

                                    Kelalaian merupakan komponen utama hukum tort. Sebagaimana dirujuk oleh kata tort, kelalaian melibatkan suatu jenis kelalaian yang etis, khususnya kelalaian seorang dari kewajiban untuk berhati-hati agar tidak mencelakai orang lain. Banyak isu etis dan hukum yang mengelilingi tanggung jawab perusahaan manufaktur untuk produk yang dipahami sebagai upaya untuk merinci kelalaian apa yang ada di dalam rancangan, produksi, dan penjualan mereka.

Tanggug Jawab Produk yang Ketat

                                    Standar kelalaian dari hukum tort berfokus pada pemahaman tanggung jawab yang melibatkan tanggung jawab atau kesalahan. Dan karenanya, standar ini mempertanyakan apa yang telah diramalkan atau seharusnya diramalkan oleh orang atau bisnis yang terlibat. Akan tetapi ada juga kasus di mana konsumen dapat mengalami kecelakaan yg disebabkan oleh produk di mana kelalaian tidak terlibat. Pada kasus seperti ini di mana tidak ada pihak yang salah, pertanyaan mengenai pertanggungjawaban tetap ada. Siapa yang seharusnya membayar kerugian pada saat konsumen terluka oleh produk dan tidak ada pihak yang bersalah? Doktrin hukum dari tanggung jawab produk yang ketat menyatakan bahwa perusahaan manufakturlah yang bertanggung jawab dalam kasus-kasus tersebut.

Tanggung Jawab terhadap Produk : Periklanan dan Penjualan

Tujuan dari semua pemasaranadalah penjualan, pertukaran akhir antara penjual dan pembeli. Sebuah unsur utama dari pemasaran adalah promosi penjualan, upaya untuk memengaruhi pembeli untuk menyelesaikan pembelian. Pemasaran target dan riset pemasaran adalah dua unsur penting dari penempatan produk, berusaha untuk menentukan audiens mana yang paling mungkin untuk membeli, dan audiens mana yang paling mungkin untuk dipengaruhi oleh promosi produk.

Ada dua cara untuk mempengaruhi orang lain, yaitu cara yang baik dan cara yang buruk. Diantara cara yang baik untuk memengaruhi orang lain secara etis adalah membujuk/persuasi, bertanya, memberitahu, dan menasihati. Sedangkan cara mempengaruhi orang lain secara tidak etis adalah ancaman, pemaksaan, penipuan, manipulasi, dan berbohong. Sering kali ditemukan praktik penjualan dan periklanan yang menggunakan cara-cara yang menipu atau manipulasi untuk memengaruhi, contohnya adalah pada pasar penjualan otomotif, khususnya pada pasar mobil bekas sering kali ditemukan praktik manipulasi.

Manipulasi adalah sebuah proses rekayasa dengan melakukan penambahan, penyembunyian, penghilangan atau pengkaburan terhadap bagian atau keseluruhan sebuah realitas, kenyataan, fakta-fakta ataupun sejarah yang dilakukan berdasarkan sistem perancangan sebuah tata sistem nilai, manipulasi adalah bagian penting dari tindakan penanamkan gagasan, sikap, sistem berpikir, perilaku dan kepercayaan tertentu.Memanipulasi sesuatu sama artinya dengan membimbing atau mengarahkan perilakunya. Manipulasi tidak membutuhkan keterlibatan kendali penuh dan bahkan tampak seperti suatu proses mengarahkan atau mengelola secara halus. Salah satu cara dimana kita dapat memanipulasi seseorang adalah melalui penipuan, salah satu bentuknya adalah berbohong secara terang-terangan.

Kita dapat melihat bagaimana hal ini relevan dengan etika pemasaran. Kritik menyalahkan bahwa banyak praktik pemasaran memanipulasi konsumennya. Jelaslah, banyak iklan menipu dan beberapa di antaranya benar-benar berbohong. Semakin banyak seseorang mempelajari psikologi pelanggan, semakin baik orang itu dapat memuaskan keinginan pelanggan tetapi semakin baik juga orang itu akan dapat memanipulasi perilaku pelanggan.

Isu-isu Etis dalam Periklanan

Tradisi deontologis dalam etika memiliki penolakan yang terbesar terhadap manipulasi. Manipulasi merupakan contoh yang jelas dari tidak menghormati seseorang karena melangkahi pengambilan keputusan rasional yang dimilikinya. Karena kejahatannya terletak pada niat untuk menggunakan orang lain sebagai alat, bahkan manipulasi yang tidak berhasil bersalah atas kesalahan etis ini.

Tradisi utilitarianisme akan menawarkan kritik manipulasi yang lebih kondisional, bergantung pada konsekuensinya. Sudah pasti ada kasus manipulasi yang paternalistik, di mana seseorang dimanipulasi untuk kebaikan dirinya. Akan tetapi, bahkan dalam kasus seperti itu, bahaya yang tidak dapat diramalkan dapat terjadi. Disini, manipulasi cenderung mengikis ikatan kepercayaan dan penghormatan diantara sesama.  Hal tersebut dapat mengikis kepercayaan diri seseorang dan menunda pengembangan pilihan yang bertanggung jawab di antara mereka yang dimanipulasi. Pada umumnya, karena sebagian besar manipulasi dilakukan untuk mendorong pencapaian tujuan akhir pihak yang memanipulasi atas biaya yang dikeluarkan pihak yang dimanipulasi, pandangan utilitarianisme cenderung berpikiran bahwa manipulasi mengurangi kebahagiaan secara keseluruhan. Praktik manipulasi yang umum, seperti yang dituduhkan kritik banyak terjadi pada praktik penjualan, dapat merusak praktik sosial (yaitu penjualan) itu sendiri yang ditujukan untuk mempromosikan ketika reputasi penjualan diturunkan. Bentuk manipulasi khusus yang sangat buruk terjadi ketika orang-orang yang rentan menjadi target eksploitasi.

Praktik pemasaran yang berusaha menemukan konsumen mana yang mungkin telah dipengaruhi secara bebas untuk membeli sebuah produk adalah sah secara etis. Praktik pemasaran yang berusaha mengidentifikasi populasi yang dapatdengan mudah dipengaruhi dan dimanipulasi, di lain pihak, tidaklah etis.  Penjualan dan pemasaran yang menampilkan ketakutan, kekhawatiran, atau motivator yang tidak rasional adalah tidak benar secara etis.

Etika Pemasaran dan Otonomi Konsumen

Pembela periklanan berargumen bahwa meskipun terdapat kasus praktik yang menipu, akan tetapi secara keseluruhan periklanan banyak berkontribusi pada ekonomi. Mayoritas iklan menyediakan informasi kepada konsumen, informasi yang menyampaikan fungsi efisiensi ekonomi pasar.para pembela berargumen bahwa seiring dengan waktu, kekuatan pasar akan menyingkirkan iklan dan praktik yang menipu. Mereka menegaskan bahwa tanggapan yang paling efektif untuk menghadapi iklan yang menipu adalah iklan pesaing yang memperlihatkan penipuan itu.

Orang-orang mungkin dapat mendapatkan informasi yang penting dan bermanfaat mengenai produk yang mereka butuhkan. Selain itu calon pelanggan juga akan mendapat informasi yang membantu mereka untuk membuat pilihan yang bertanggung jawab, atau bahkan mereka dapat merasa terhibur. Akan tetapi pemasaran juga dapat membentuk kebudayaan dan individu yang berkembang dan yang bersosialisasi di dalam kebudayaan itu. Pemasar dapat memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung pada perkembangan diri seseorang.

Terdapat sebuah fakta yang memiliki tiga implikasi besar dan tidak disukai. Pertama, dengan menciptakan keinginan periklanan menjunjung tinggi hukum permintaan dan penawaran. Kedua, periklanan dan pemasaran cenderung menciptakan keinginan konsumen yang tidak masuk akal dan sepele. Terakhir, dengan menciptakan keinginan konsumen, periklanan dan praktik pemasaran lain melanggar otonomi konsumen. Dalam hal ini konsumen yang menganggap dirinya bebas karena mereka dapat membeli apapun yang mereka inginkan sebenarnya tidak bebas jika keinginan tersebut diciptakan oleh pemasaran. Intinya dalam hal ini, konsumen dimanipulasi oleh periklanan.

Secara etis, poin yang penting adalah klaim bahwa periklanan melanggar otonomi konsumen. Tesis, awal pada perdebatan ini mengklaim bahwa periklanan mengendalikan perilaku konsumen. Otonomi melibatkan membuat pilihan yang sukarela dan masuk akal, dan klaim bahwa periklanan melanggar otonomi mungkin berarti bahwa periklanan mengendalikan pilihan konsumen. Akan tetapi otonomi konsumen dapat dilanggar dengan cara yang lebih halus. Alih-alih mengendalikan perilaku, mungkin periklanan menciptakan keinginan dan hasrat yang menjadi dasar dimana konsumen bertindak. Fokusnya di sini adalah konsep hasrat yang otonom alih-alih perilaku yang otonom.

Pemasaran kepada Populasi yang Rentan

Ada dua jenis pemasaran yang menargetkan populasi yang rentan. Beberapa praktik pemasaran mungkin menargetkan konsumen yang kemungkinan besar tidak memiliki pengetahuan dan rentan sebagai pelanggan. Contohnya, pemasaran yang ditujukan kepada anak-anak bertujuan untuk menjual produk kepada pelanggan yang tidak mampu untuk mengambil keputusan dengan pengetahuan dan pertimbangan. Praktik pemasaran lain mungkin menargetkan populasi yang rentan dalam pengertian umum, sebagai contoh perusahaan asuransi memasarkan asuransi perlindungan banjir kepada pemilik rumah yang tinggal di pinggir sungai.

Sebagai pertimbangan awal, pemasaran yang ditargetkan kepada individu-individu yang rentan sebagai konsumen tidak etis. Ini merupakan kasus mengambil keuntungan atas kelemahan seseorang dan manipulasi untuk keuntungan sendiri.

Sebuah bentuk akhir pemasaran kepada masyarakat yang rentan secara potensial melibatkan kita semua sebagai target konsumen. Masing-masing dari kita rentan ketika kita tidak menyadari bahwa kita menjadi subjek dari sebuah kampanye pemasaran. Jenis kampanye ini disebut pemasaran “terselubung” atau “tersembunyi”(stealth/ undercover marketing) dan mengacukepada situasi di mana kita menjadi subjek dari kegiatan komersial terarah tanpa sepengahuan kita. Pemasaran tersembunyi adalah usaha dengan senjaga untuk menutupi unsur pemasaran yang utama dari sebuah interaksi. “Pemasaran Buzz” (buzz marketing), dimana orang-orang dibayar untuk membuat sebuah “buzz (gosip/perbincangan)” di seputar produk dengan cara menggunakan atau mendiskusikannya dengan cara yang dapat menarik perhatian media atau perhatian lainnya, juga menciptakan potensi konflik kepentingan yang tidak kentara.

Ketika praktik-praktik ini hanya melibatkan penggunaan sebuah produk dan respon yang jujur atas penggunaannya, dapat dipastikan bahwa tidak ada penipuan. Namun, ketika praktik-praktik ini apapun sebutannya melibatkan subversi dan penipuan untuk mendorong penggunaan produk, atau penipuan di seputar fakta bahwa praktik itu adalah bagian dari kampanye pemasaran, hal tersebut disangka kurang etis karena pada praktiknya melibatkan penipuan untuk mencapai keuntungan pribadi. Dari perspektif penganut universalisme, ada pelanggaran kepercayaan dalam komunikasi, yang dapat mengarah pada rasa dikhianati sehingga konsumen tidak lagi percaya kepada perusahaan itu sendiri. Selain itu, konsumen tidak lagi diperlakukan sebagai tujuan melainkan hanya sebagai alat bagi tujuan dari perusahaan. Jika pemasaran terselubung menjadi praktik yang bersifat universal, maka hilangnya kepercayaan menjadi sangat signifikan sehingga interaksi komersial akan hancur menurut beban pengungkapan yang semestinya menjadi suatu keharusan. Analisis utilitarianisme juga tidak mendukung etika dari praktik jenis ini. ketika seorang konsumen tidak dapat mempercayai komunikasi perusahaan, konsumen mungkin juga kehilangan kepercayaan kepada perusahaan secara keseluruhan dan akan memilih membeli produk dan jasa di tempat lain. Sebagai hasilnya, baik perusahaan maupun konsumen tidak mendapatkan keuntungan, dan sebuah produk atau jasa yang seharusnya menjadi solusi yang paling efektif atau efisien dapat berhenti diproduksi karena kampanye pemasaran yang tidak benar.