Strategi Pemasaran Yang Digerakkan Oleh Pelanggan

Saat ini perusahaan menyadari bahwa mereka tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar. Jumlah pembeli terlalu banyak, terlalu luas, dan mempunyai kebutuhan yang beragam. Sebagian besar perusahaan telah menjauhi pemasaran missal dan menuju ke pemasaran sasaran. Mereka tidak menyebarkan usaha pemasaran mereka(pendekatan “senapan shotgun”), tetapi memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar dalam nilai terbaik yang mereka ciptakan(pendekatan “laras panjang”. Empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan :

·          Segmentasi Pasar: Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.

·          Penetapan Targer Pasar: Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.

·          Diferensiasi: Mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.

·          Positioning: Pengaturan Produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pemikiran konsumen sasaran.

SEGMENTASI PASAR

Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai secara efisien dan efektif dengan produk dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.

Menetapkan Segmen Pasar Konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus mencoba variable segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi untuk menemukan cara terbaik melihat struktur pasar.

·         Segmentasi Geografis: Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara, silayah, negara bagian, daerah, kota, atau lingkungan sekitar.

·         Segmentasi Demografis: Membagi pasar  menjadi kelompok berdasarkan variabel demografi seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan.

Usia dan Tahap Siklus Hidup

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai usia. Perusahaan menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup, menawarkan produk yang berbeda dan dengan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk setiap kelompok usia dan siklus hidup. Contohnya, untuk anak anak P&G menjual produk yang menampilkan karakter favorit anak-anak.Bahkan submerek Nintendo yaitu Touch Generations menawarkan video games yang menargetkan baby boomers yang mulai tua.

Pemasar harus lebih berhati-hati terhadap stereotip ketika menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup. Contohnya, beberapa pasangan usia 40 tahun mulai mendaftarkan anaknya ke perguruan tinggi, sementara pasangan yang lain baru mulai membangun rumah tangga.Oleh karena itu usia sering menjadi alat prediksi yang buruk dari siklus hidup, kesehatan, pekerjaan, atau status keluarga.

Jenis Kelamin

Segmentasi jenis kelamin sudah lama digunakan pada produk pakaian, kosmetik, majalah,dll. Contohnya, P&G menawarkan secret, merek yang khusus diformulasikan bagi wanita, dikemas,  dan diiklankan untuk mendukung wanita. Pendekatan terhadap wanita bias dilihat saat Nike mulai mengembangkan pakaian khusus wanita, Nike tetap menggunakan wanita asli dalam mencetak produknya, bukan dengan pria yang ukurannya lebih kecil.

Pendapatan

Segmentasi pendapatan telah digunakan sejak lama oleh pemasar produk dan jasa seperti mobil, pakaian, jasa keuangan, dll.  Toko seperti Neiman Marcus menyediakan semua hal mulai dari perhiasan dan mode pakaian mahal sampai apricot  Australia berglasur seharga $20 per pon.  Lalu untuk perusahaan yang tidak khusus menargetkan segmentasi orang kaya contohnya adalah pengecer Dollar General, yang berhasil menargetkan kelompok berpendapatan rendah dan menengah. Dengan strategi seperti itu toko barang murah tumbuh dengan pesat di AS. Bahkan para ahli memprediksikan bahwa untuk menghadapi ancaman took dolar Wal-mart akhirnya akan membeli salah satu rantai usaha ini atau memulai satu rantai usah amiliknya sendiri.

·         Segmentasi Psikografis

Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian. Orang orang dalam kelompok demografis yang sama bias memiliki komposisi psikografis yang sangat berbeda. Pemasar sering menetapkan segmen pasar mereka melalui gaya hidup konsumen dan mendasarkan strategi pemasaran mereka berdasarkan penampilan gaya hidup. Contohnya, American Express menjanjikan kartu yang sesuai dengan gaya hidup kita. Pottery Barn dengan format tokonya yang berbeda menjual lebih dari sekedar perabot rumah, ia menjual semua yang diinginkan pelanggan.

Pemasar juga menggunakan variable kepribadian untuk melakukan segmentasi pasar. Contohnya, pemasaran skuter motor Honda tampaknya menargetkan kalangan usia muda yang hip dan trendi. Mengapa demikian? Iklan lama Honda memperlihatkan anak muda yang sedang gembira karena merasa bebas, mandiri, dan memiliki semangat. Padahal Vespa menjual lebih dari seperempa tskuternya kepada kalangan usia 50 tahunan. Pembeli yang lebih tua, membeli skuter untuk kesenangan, karena saat mereka muda tidak pernah mempunyai kesempatan seperti itu.

·         Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Pemasar percaya bahwa variable perilaku adalah titik terbaik untuk membangun segmen pasar.

Kejadian

Kejadian (Occasion) pembeli dapat dikelompokkan menurut kejadian saat mereka mendapat ide untuk membeli, bear benar melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi Kejadian bias membantu perusahaan membangun.

PencarianManfaat

Pencarian Manfaat,salah satu bentuk kuat segmentasi adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentas iManfaat memerlukan pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari manfaat masing-masing kelas produk, dan  merek utama yang menghantarkan masing-masing manfaat. Setiap segmen akan mencari bauran manfaat yang berbeda, Perusahaan harus menargetkan segmen manfaat atau segmen yang dapat dilayaninya dengan sangat baik dan paling menguntungkan dengan penampilan yang sesuai dengan preferensi setiap segmen.

Status Pengguna

Pasar bias disegmentasikan menjadi non pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna tetap produk. Sebagai contoh, bank darah tidak hanya bergantung pada donor tetap. Mereka juga harus merekrut donor baru dan mengingatkan mantan pendonor yang masing-masing memerlukan penampilan pemasaran yang berbeda.

Yang termasuk dalam kelompok pengguna potensial ini adalah konsumen yang menghadapi perubahan tahap hidup seperti pengantin baru dan orang tua baru yang bias menjadi pengguna berat.

Tingkat Penggunaan

Pasar juga bias disegmentasikan menjadi pengguna produk  ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya mencakup pasar yang kecil tetapi mempunyai persentase konsumsi total yang tinggi. Contohnya, Burger King memiliki penggemar super, ditargetkan dari mereka secara terbuka dengan iklan “monster burger” yang isinya daging, keju, dan lebih banyak daging juga keju. Iklan ini juga diwarnai dengan aksi-aksi aneh seperti mendorong, mengunyah burgernya, dll. Meskipun banyak yang bingung akan iklan tersebut, tetapi harus diakui bahwa iklan ini membangkitkan rasa lapar para penggemar burger king.

Status Loyalitas

Pasar juga bias disegmentasikan oleh loyalitas konsumen, konsumen mungkin setia terhadap merek, toko ,dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan tingkat loyalitasnya. Beberapa konsumen benar-benar setia. Contohnya, Apple inc mempunyai pengguna setia yang sedikit, tetapi fanatic akan produknya. Sebuah perusahaan dapat belajar dengan menganalisis pola kesetiaan di pasarnya. Perusahaan harus mulai dengan mempelajari pelanggan setianya sendiri. Sebagaicontoh, Apple inc dapat menunjukkan dengan lebih tepat pasar sasarannya dan mengembangkan tampilan pemisarannya. Denga nmempelajari pembeli yang tidak terlalu setia, perusahaan dapat mendeteksi merek mana yang paling kompetitif terhadap mereknya. Dengan melihat pelanggan yang meninggalkan merknya, perusahaan dapat belajar tentang kelemahan pemasarannya.

Menggunakan Dasar Multisegmentasi

Pemasar semakin menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi. Satu contoh segmentasi multivariabel yang baik adalah segmentasi “geodemografis”. Beberapa jasa informasi bisnis – seperti Claritas, Experian, Acxiom, dan MapInfo – telah didirikan untuk membantu menghubungkan U.S. Census dan data transaksi konsumen dengan pola gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi pasar mereka lebih baik hingga lingkup kode pos, lingkungan, dan bahkan rumah tangga. Salah satu sistem segmentasi gaya hidup terkemuka adalah sistem PRIZM NE dan Claritas. Sistem PRIZM NE mengklasifikasikan semua rumah tangga Amerika berdasarkan sejumlah faktor demografis serta faktor perilaku dan gaya hidup. Dengan PRIZM NE pemasar bisa menggunakan alamat anda untuk melukiskan gambaran yang tepat dan mengejutkan tentang siapa diri anda dan apa yang bisa anda beli. PRIZM NE mengklasifikasikan rumah tangga AS menjadi 66 segmen unik, diatur dalam 14 kelompok sosial yang berbeda. Masing-masing segmen menampilkan karakter unik dan perilaku pembelian.

Menetapkan Segmen Pasar Bisnis

Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk menetapkan segmen pasar mereka. Pembeli bisnis bisa disegmentasikan secara geografis, demografis, atau lewat pencarian manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan dan tingkat kesetiaan. Tetapi pemasar bisnis juga menggunakan beberapa variabel tambahan seperti karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi pelanggan. Dengan mengejar segmen dan bukannya seluruh pasar, perusahaan dapat menghantarkan proporsi nilai yang tepat bagi masing-masing segmen yang dilayani dan menangkap lebih banyak nilai sebagai imbalannya. Hampir semua perusahaan melayani setidaknya beberapa pasar bisnis. Sebagai contoh, kita telah membicarakan kampanye iklan American Express “Hidupku, Kartuku” yang menawarkan kartu kredit kepada konsumen akhir. Tetapi American Express juga menargetkan bisnis dalam tiga segmen – pedagang, korporasi, dan bisnis kecil. American Express telah mengembangkan program pemasaran berbeda bagi setiap segmen. Banyak perusahaan menetapkan sistem terpisah untuk berhubungan dengan pelanggan yang lebih besar atau pelanggan di berbagai lokasi. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan bisa menetapkan segmen dengan pendekatan dan kriteria pembelian. Seperti dalam segmentasi konsumen, banyak pemasar percaya bahwa perilaku pembelian dan manfaat memberikan dasar terbaik bagi penetapan segmen pasar bisnis.

Menetapkan Segmen Pasar Internasional

Hanya segelintir perusahaan mempunyai sumberdaya atau kemauan untuk beroperasi di sebagian besar, atau bahkan seluruh negara yang ada di dunia. Sebagian besar perusahaan internasional memfokuskan diri pada lingkup yang lebih kecil. Beroperasi di banyak negara memberikan tantangan baru. Negara yang berbeda, bahkan negara yang letaknya berdekatan bisa mempunyai keadaan ekonomi, budaya, dan politik yang sangat berbeda. Oleh karena itu, perusahaan internasional harus mengelompokkan pasar dunia mereka ke dalam segmen dengan kebutuhan pembelian dan perilaku berbeda. Perusahaan dapat melukakan segmentasi pasar internasional dengan satu atau kombinasi beberapa variabel. Mereka dapat menetapkan segmen berdasarkan letak geografis, mengelompokkan negara berdasar wilayah. Segmentasi geografis mengasumsikan bahwa negara-negara yang saling berdekatan akan mempunyai karakteristik dan perilaku yang mempunyai banyak kesamaan. Meskipun begitu ada banyak pengecualian. Pasar dunia juga bisa disegmentasikan berdasarkan faktor ekonomi. Sebagai contoh suatu negara bisa digolongkan berdasarkan tingkat pendapatan penduduk atau berdasarkan keseluruhan tingkat perkembangan ekonomi. Struktur ekonomi negara membentuk kebutuhan produk dan jasa penduduknya, dan juga peluang pemasaran yang ditawarkannya. Negara bisa disegmentasikan berdasarkan faktor politik dan hukum seperti jenis dan stabilitas birokrasi. Faktor budaya juga bisa digunakan, mengelompokkan pasar menurut bahasa yang umum dipakai, agama, nilai, dan sikap, adat, dan pola perilaku. Selain itu, banyak perusahaan menggunakan pendekatan berbeda yang disebut segmentasi antarpasar – membentuk segmen konsumen yang mempunyai kebutuhan dan perilaku pembelian yang sama meskipun mereka berada di negara berbeda. Sebagai contoh Mercedes Benz menargetkan orang kaya di dunia, tanpa memperhatikan negaranya.

Persyaratan untuk Segmentasi Efektif

1.      Terukur ; Ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur.

Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Sebagai contoh, ada 32,5 juta orang kidal di Amerika Serikat, tetapi hanya segelintir produk ditargetkan untuk segmen kidal ini. Masalah utama mungkin segmen tersebut sulit diidentifikasi dan diukur. Tidak ada data tentang demografi orang kidal.

2.      Aksesibilitas ; Segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif.

Contohnya sebuah perusahaan parfum menemukan bahwa pengguna berat mereknya adalah pria dan wanita bujangan yang senang keluar rumah hingga larut malam dan sering bersosialisasi.

3.      Substansial ; segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani.

Sebuah segmen harus merupakan kelompok homogen berukuran sebesar mungkin, yang layak dikejar dengan program pemasaran yang disesuaikan.

4.      Dapat didiferensiasi ; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.

Jika wanita menikah dan wanita tidak menikah mempunyai respon yang sama terhadap penjualan parfum, mereka tidak dianggap sebagai segmen yang terpisah.

5.      Dapat ditindaklanjuti ; program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan melayani segmen.

Contohnya, meskipun satu maskapai penerbangan kecil mengidentifikasi tujuh segmen pasar, stafnya terlalu sedikit untuk mengembangkan program pemasaran terpisah lagi masing-masing segmen.

PENETAPAN TARGET PASAR

Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Sekarang perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan jenis segmen yang akan dilayaninya dengan sangat baik.

Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga faktor : ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Mula-mula perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terbaru segmen, tingkat pertumbuhan, dan profitabilitas berbagai segmen yang diharapkan. Perusahaan akan tertarik dengan segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik pertumbuhan yang sesuai. Perusahaan juga harus mempelajari faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang suatu segmen. Sebagai contoh, suatu segmen akan kurang menarik jika segmen itu sudah terdapat banyak pesaing kuat dan agresif. Kekuatan pembeli yang relatif juga mempengaruhi daya tarik segmen. Sebuah segmen bisa menjadi tidak menarik jika segmen itu terdapat pemasok kuat yang dapat mengendalikan harga atau mengurangi kualitas atau kuantitas barang dan jasa pesanan. Sekalipun sebuah segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan tepat serta menarik secara struktural, perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri. Perusahaan sebaiknya hanya menggunakan segmen di mana perusahaan dapat menawarkan nilai yang unggul dan meraih keuntungan lebih banyak dari pesaing.

Memilih Segmen Pasar Sasaran

Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya (pasar sasaran/ target market). Pasar sasaran terdiri dari sejumlah pembeli yang berbagi kebutuhan dan karakteristik yang sama yang akan dilayani oleh perusahaan.

Pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, maka penjual dapat memandang setiap pembeli potensial sebagai sasaran terpisah lalu penjual merancang program pemasaran yang terpisah bagi masing-masing pembeli.

Jenis-jenis target pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan, antara lain:

1.      Pemasaran Tanpa Diferensiasi (Undiffirentiated Marketing/ Mass Marketing)

Strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar keseluruhan pasar dengan satu tawaran. Dalam strategi ini, timbul kesulitan dalam mengembangkan sebuah produk atau merek yang dapat memuaskan semua konsumen. Pemasar massal sering mengalami kesulitan dalam bersaing dengan perusahaan yang lebih fokus ke segmen pasar tertentu.

2.      Pemasaran Terdiferensiasi (Differentiated Marketing/ Segmented Marketing)

Strategi cakupan pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang penawaran terpisah bagi masing-masing segmen. Dengan menawarkan variasi produk, perusahaan berharap dapat memperoleh penjualan yang lebih tinggi. Dan posisi yang kuat pada masing-masing segmen. Tetapi, pemasaran terdiferensiasi juga meningkatkan biaya pelaksanaan bisnis. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan peningkatan penjualan dibandingkan peningkatan biaya.

3.      Pemarasan Terkonsentrasi (Concentrated Marketing/ Niche Marketing)

Strategi cakupan pasar dimana perusahaan mengejar pangsa besar salah satu atau beberapa segmen atau ceruk (niche). Jika segmen cukup besar biasanya menarik beberapa pesaing, ceruk lebih kecil mungkin hanya menarik satu atau beberapa pesaing. Strategi ini bisa sangat menguntungkan atau justru malah merugikan. Perusahaan yang bergantung pada satu atau beberapa segmen, semua bisnis akan merugi jika segmen melesu atau pesaing besar memasuki segmen yang sama dengan sumber daya yang besar. Karena itu, perusahaan lebih suka melakukan diversifikasi dalam beberapa segmen pasar.

4.      Pemasaran Mikro (Micromarketing)

Pemasaran mikro ialah praktek penghantaran produk dan program pemasaran untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertentu. Pemasar mikro melihat individu dalam setiap diri pelanggan. Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individual.

a.      Pemasaran Lokal

Pemasaran lokal melibatkan penghantaran merek dan promosi khusus untuk kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen lokal–kota, lingkungan, dan bahkan toko-toko tertentu. Kerugiannya adalah: dapat meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala ekonomi, menciptakan masalah logistik ketika perusahaan berusaha memenuhi beragam persyaratan pasar regional dan lokal yang berbeda, dan citra keseluruhan merek bisa bercampur jika produk dan pesan terlalu bervariasi dalam lokasi berbeda. Keuntungannya pemasaran lokal antara lain: membantu perusahaan memasarkan barang dengan lebih efektif dalam menghadapi perbedaan regional dan lokal yang ada dalam bidang demografi dan gaya hidup, serta memenuhi kebutuhan pelanggan lini pertama perusahaan –pengecer- yang menyukai lebih banyak pilihan produk bermutu tinggi bagi lingkungan mereka.

b.      Pemasaran Individual

Pemasaran Individual adalah pemasaran yang menghantarkan produk dan program pemasaran khusus untuk kebutuhan dan preferensi pelanggan individual. Pemasaran individual disebut juga pemasaran satu-satu, penyesuaian missal dan pasar dari satu pemasaran.

Pemasaran individu pada kenyataannya telah ada sejak lamaa, namun kini pemasaran missal yang mendominasi dan menyebar luas.  Untuk memilih bentuk pemasaran ini, sangat diperlukannya teknologi yang memadai: computer berdaya tinggi, database yang rinci, produksi robotic dan manufaktur  yang fleksible, serta media komunikasi yang interaktif.

Memilih strategi penetapan sasaran.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih penetapan pasar:

a.         Sumber daya perusahaan. jika sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran terkonsentrasi adalah yang paling masuk akal.

b.         Variabilitas produk. perusahaan dengan beragam desain produk lebih cocok dengan pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi.

c.         Tahap siklus hidup produk. pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi dirasa masuk akal untuk produk baru yang dipasarkan perusahaan karena umumnya masih dalam versi yang seidikit atau bahkan satu saja.

d.        Variabilitas pasar. jika selera, jumlah dan reaksi pembeli yang sama, pemasaran tanpa diferensiasi adalah pemasaran yang sesuai.

e.         Strategi pemasaran pesaing. Jika pesaing menggunakan pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi, pengguanaan pemasaran tanpa diferensiasi adalah tindakan bunuh diri. Sebaliknya, jika pesaing menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi, pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi adalah pilihan yang tepat untuk pemasar.

Pemasaran sasaran yang berwawasan social

Dalam melakukan pemasaran sasaran, Kebanyakan pemasar hanya focus pada segmen yang dituju dan yang paling menguntungkan. Hal ini nantinya dapat menimbulkan kontoversi akibat terlalu terfokus dan mengabaikan keadaan social. Iklan dan promosi harus dilakukan dengan tidak hanya memperhatikan satu sisi. Pemasar sasaran harus berfikir bukan mengenai siapa yang menjadi sasaran namun bagaimana dan untuk apa.

seringkali iklan untuk produk anak dikritik karena penggunaan tokoh kartun dinilai peruntuhkan pertahanan anak-anak. Namun tidak selalu begitu, penggunaan tokoh kartun pada kemasan pasta gigi anak memberikan citra positif karena membuat anak-anak menjadi rajin menggosok gigi. Begitulah betapa pemasar tidak boleh acuh mengenai kebutuhan dan keadaan pasar sasaran.

DIFERENSIASI DAN POSITIONING

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi sasarannya, perusahaan harus memutuskan proporsi nilai, bagaimana perusahaan akan menciptakan nilaii terdiferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen itu.Posisi produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk pesaing.

Peta Positioning

Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar sering mempersiapkan peta positioning perseptual, yang memperlihatkan persepsi konsumen tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap dimensi pembelian penting.

Memilih strategi Diferensiasi dan Positioning

Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap :

1.      Menentukan kumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan keunggulan kompetitif untuk membangun posisi

2.      Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

3.      Memilih keseluruhan strategi positioning

Kemudian perusahaan harus mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih kepada pasar secara efektif.

Mengidentifikasi Perbedaan Nilai yang Mungkin dan Keunggulan Kompetitif

Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan sasaran, pemasar harus memahami kebutuhan pelanggan secara  lebih baik daripada dilakukan pesaing dan menghantarkan lebih banyak banyak nilai pelanggan.Selain dapat mendiferensiasikan dan memposisikan diri sebagai penyelia nilai yang unggul, perusahaan meraih keunggulan kompetitif.

Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

Anggaplah sebuah perusahaan menemukan beberapa diferensiasi potensial yang memberikan keunggulan kompetitif. Sekarang perusahaan harus memilih satu diferensiasi di mana perusahaan akan membangun strategi positioning nya.

Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan

Banyak pemasar mengira bahwa perusahaan harus secara agresif mempromosikan satu manfaat saja tapi pemasar lain berfikir bahwa perusahaan harus memposisikan diri mereka sendiri pada lebih dari satu media diferensiasi

Perbedaan mana yang dipromosikan

Perbedaan dapat diterapkan jika memenuhi kriteria sebagai berikut:

•        Penting: perbedaan menghantarkan manfaat bernilai tinggi bagi pembeli sasaran

•        Berbeda: pesaing tidak menawarkan perbedaan,  atau perusahaan dapat menawarkan produk dalam cara yang lebih berbeda

•        Bernilai tinggi: perbedaan itu bernilai tinggi dalam cara lain yang dapat diraih pelanggan dengan manfaat yang sama

•        Dapat dikomunikasikan: perbedaan dapat dikomunikasikan dan dapat dinilai pembeli

•        Tidak mudah ditiru: pesaing tidak dapat meniru perbedaan tersebut dengan mudah

•        Dapat dijangkau: pembeli dapat menjangkau harga perbedaan

•        Menguntungkan: perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan yang menguntungkan

Memilih strategi positioning

•     Lebih banyak untuk lebih banyak

Penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi

•     Lebih banyak untuk sama

Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik, dengan harga yang sama dengan pesaing

•     Sama untuk lebih sedikit

Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas sama dengan pesaing, dengan harga yang lebih murah

•     Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit

Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas lebih rendah dari pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah

•     Lebih banyak untuk lebih sedikit

Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik, dengan harga yang lebih murah dari pesaing

Mengembangkan Pernyataan Positioning

Pernyataan positioning adalah pernyataan yang merangkumkan positioning perusahaan atau merek. Pernyataan ini berbentuk: kepada (segmen dan kebutuhan sasaran) (merek) kami adalah (konsep) yang (menunjukkan perbedaan).

Mengkomunikasikan dan Menghantarkan Posisi Terpilih

Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk menghantarkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi positioning. Positioning perusahaan memerlukan tindakan nyata, bukan hanya bicara. 

Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis

Perilaku pembelian bisnis (business buying process) merupakan perilaku pembelian dari organisasi yang membeli barang atau layanan yang digunakan dalam produsi produk atau layanan lain atau untuk tujuan dijual kembali atau menyewakannya kembali ke pihak lain untuk mendpatkan laba. Dalam proses pembelian bisnis (business buying process), para pembeli bisnis menetapkan produk dan jasa yang harus dibeli oleh organisasi mereka, kemudian menemukan, megevaluasi, dan memilih dintara pemasok dan merk alternatif lainnya. Pemasar bisnis ke bisnis (B to B) harus melakukan yang terbaik untuk memahami pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis. Lalu, seperti bisnis yang menjual ke pembeli akhir, mereka harus membangun hubungan yang menguntungkan dngan pelanggan bisnis untuk menciptkan nilai pelanggan yang unggul.

Pasar Bisnis

            Pasar bisnis adalah pasar yang besar. Sebenarnya, pasar bisnis melibatkan jumlah uang dan barang yang jauh lebih banyak dari pasar konsumen. Dalam beberapa hal, pasar bisnis sama dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan orang-orang yang melakukan peran pembelian dan membuat keputusan pembelian untuk memuaskan kebutuhan. Namun, pasar bisnis berbeda dalam banyak hal dengan pasar konsumen.

Struktur Permintaan Pasar

            Pemasar bisnis biasanya berhubungan dengan pembeli yang jmlahnya jauh lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar daripada pemasar konsumen. Bahkan dalam pemasar bisnis yang besar, beberapa pembeli sering mendominasi sebagian besar pembelian. Pasar bisnis juga lebih terkonsentrasi secara geografis. Lebih lanjut lagi,  permintaan bisnis adalah permintaan turunan (derived demmand)- permitaan ini mutlak diturunkan dari permintaan barang akan konsumsi. Pemasar B to B kadang-kadang mempromosikan produknya secara langsung kepada konsumen akhir untuk meningkatkan permintaan bisnis.

            Banyak pasar bisnis yang mempunyai permintaan inelastis, yaitu permintaan total atas banyak produk bisnis yang tidak dipengaruhi oleh perbuhan harga, teutama dalam angka pendek. Pasar bisnis mempunyai permintaan yang lebih berfluktuasi. Permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis cenderung lebih sering berubah dan lebih cepat daripada permintaan untuk barang dan jasa konsumsi.

Sifat Unit Pembelian

            Dibandingkan dengan pembelian konsumen, pembelian bisnis iasanya melibatkan peserta keputusan yang lebih banyak dan usaha pembeian yang lebih profesional. Semakin kompleks sebuah pebelian, semakin banya orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan.

Jenis Keputusan dan Proses Keputusan

            Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelian yang lebih kompleks daripada pembeli konsumen. Proses pembelian bisnis biasanya juga cenderung lebih formal daripada proses pembelian konsumen. Dalam proses pembelian bisni, pembeli dan penjual biasanya lebih bergantung satu sama lain.

            Dalam tahun-tahun terakhir, hubungan antara pelanggan dan pemasok telah berubah dari berlawanan secara langsung menjadi erat dan saling menolong. Apalagi, sekarang banyak perusahaan pelanggan mempraktekkan pengembangan pemasok (supplier development), ecara sistematis mengembangkan jaringan pemasok-mitra untuk memastikan persediaan prouk kdan bahan yang tepat, serta dapat diandalkan yang akan digunakan mereka dalam membuat produk mereka sendiri atau menjual produk kepada orang lain.

Perilaku Pembeli Bisnis

            Pada tingkat paling dasar, pemasar ingin tahu bagaiana cara pembeli bisnis merespons berbagai rangsangan pemasaran.

            Seperti halnya pembelian konsumen, rangsanan pemasaran untuk pembelian bisnis terdiri dari empat P: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuata utama dalam lingkungan :ekonomi, teknologi, politik, budaya, dan persaingan. Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respons pembeli : pilihan produk atau jasa, pilihan pemasok, jumlah pesanan, serta persyaratan pengiriman, jasa, dan pembayaran. Untuk merancang strategi bauran pemasaran yang baik, pemasar harus memahami apa yang terjadi didalam oganisasi sehingga mengubah rangsangan menjadi respons pembelian.

            Dalam organisasi, kegiatan pembelian terdiri dari dua bagan utama : pusat pembelian, yang terbentuk dari semua orang yang terlibat dalam keputusan pembelian, dan proses keputusan pembelian. Model tersebut menunjukkan pusat pembelian dan proses keputusan pembelian dipegaruhi oleh organisasi internal, anarpribadi, dan faktor individual begtu juga dengan faktor ingkungan dan eksternal.

Tipe Utama Situasi Pembelian

            Ada tiga tipe utama situasi pembelin. Dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru, yang memerlukan penelitian menyeluruh. Tipe yang berada di tengah-tengah adlah pembelian kembali yang dimodifikasi, yang memerlukan sejumlah penelitian.

            Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan kembali sesuatu tanpa modifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian dimasa lalu, pembeli hanya memlih dari berbagai pemasok yang ada didalam daftarnya. Dalam pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan, atau pemasok.pembelian kembali modifiksi biasanya melibakan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali langsung. Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk prtama kalinya menghadpi situasi tugas baru (new task) dalam kasus seperti ini, smakin besar biaya atau resiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi.

            Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli suatu perangkat solusi terhadap suatu masalah dari satu penjual. Sebagai pengganti pembelian dan penyatuan semua komponen, pembeli bisa meminta penjual memassok komponen dan merakit perangkat atau sistem. Penjualan biasanya dilakukan perusahaan yang menyediakan sistem terlengkap yang memnuhi kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu, penjualan sistem (system selling) sering menjadi strategi kunci pemasaran binis untuk memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan). Penjalan sistem merupkan proses dua tahap. Pertama, pemasok menjual sekelompok produk yang saling berhubungan. Kedua, pemasok menjual sebuh sistem produksi, pengawasan persediaan, distribusi, dan jasa lain untuk memnuhi kebutuhan pembei bagi pelaksanaan operasi yang lancar. Penjuala sistem merupakan strategi pemasaran bisnis kunci untuk memenangkan dan mempertahankan akun (pelanggan). Kontrak penjualan sering dimenangkan oleh perusahaan yang menyediakan solusi terlengkap bagi kebutuhan pelanggan.

Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis

            Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying center): semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang memainkan lima peran dalam proses keutusan pembelian

1. Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau jasa.
2. Orang yang mempengaruhi (influencers) sering membantu mnetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Personel teknis adalah influencer yang paling penting.
3. Pembeli (buyers) mempunyai kewenangan resmi memilh pemasok dan mengatur ersyaratan pembelian.
4. Pengambil Keputusan (deciders) mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujui pemasok.
5. Penjaga Gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain.

Faktor-Faktor Utama Yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis :

1.      Faktor-faktor lingkungan (perkembangan ekonomi,kodisi persediaan,perubahan teknologi,perkembangan politik dan peraturan, perkembangan persaingan,budaya dan adat)

2.      Faktor-faktor organisasi (tujuan,kebijakan,prosedur,struktur organisasi,sistem)

3.      Faktor-faktor antarpribadi (kewenangan,status,empati,kemauan persuasif)

4.      Faktor individual (usia, pendapatan,pendidikan.posisi pekerjaan,kepribadian,sikap resiko)

Proses pembelian bisnis :

1.      Pengenalan masalah (problem recognition) : tahap pertama proses pembelian bisnis di mana seseiarang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau jasa tertentu

2.      Deskripsi kebutuhan umum (general need description) : tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan menggambarkan karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan

3.      Spesifikasi produk (product specification) : tahap proses pembelian bisnis di mana perusahaan menggambarkan karakteristik teknis produk yang diperlukan. Analisis nilai : suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya di mana kompinen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang kembali distandadisasi atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah

4.      Pencarian pemasok (supplier search) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik

5.      Pengumpulan Proposal (proposal solicitation) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal

6.      Pemilihan pemasok (suplier selection) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau ulang proposal dan memilih satu atau beberapa kelompok

7.      Spesifikasi pesanan rutin (order routine specification) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menulis pesanan akhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi eknis, kuantitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, dan jaminan

8.      Tinjuan ulang kinerja (performance review) : tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli menilai kinerja pemasok dan memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan suatu kesepakatan

E-Procurement : Membeli di Internet

            Selama beberapa tahun terakhir, kemajuan dalam teknologi informasi telah mengubah  wajah proses pemasaran B-to-B. Pembelian online, sering disebut e-procurement, tumbuh dengan pesat. Perusahaan-perusahaan bisa melakukan e-procurement dalam beberapa cara. Mereka dapat membuat situs pembelian perusahaan mereka sendiri. Atau perusahaan dapat menciptakan hubungan ekstranet dengan pemasok kunci. Pemasar B-to-B bisa membantu pelanggan yang ingin membeli secara online dengan menciptakan situs web yang terancang baik dan mudah diguakan

Manfaat E-Procurement

1. Sistem ini memangkas biaya transaksi dan menghasilkan pembelian yang lebih efisien bagi pembeli maupun pemasok
2. Mengurangi waktu antara pesanan dan pengiriman
3. Memberi keleluasaan bagi orang-orang pembelian untuk memfokuskan diri pada isu yang lebih strategis

Pasar Lembaga dan Pemerintah

Pasar lembaga : sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang mnyediakan barang dan jasa untuk orang-orang yang menjadi perhatian mereka

Pasar pemerintah : badan pemerintah federal, negara bagian, dan lokal yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintahan.